文｜青眼 夜白

丝芙兰中国又迎来变动。

日前，有外媒报道称，丝芙兰全球CEO Guillaume Motte已亲自负责中国业务，而于2024年出任丝芙兰大中华区总经理的丁霞，将直接向Motte汇报。

报道进一步指出，“丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi于去年底因家庭原因辞职，Motte几乎是在同一时间接手中国业务。”这一重大调整，无疑凸显了丝芙兰对中国市场的高度重视。

丝芙兰全球老大亲自接管中国业务

近年来，为应对零售环境的变化，加速争夺市场份额，丝芙兰开启了一系列的变革，其中就包括组织架构调整。2022年11月，在Guillaume Motte被任命为丝芙兰全球CEO前的不到半年时间里，丝芙兰连续更换了两任CEO，Motte的任命则于2023年生效。

公开资料显示，Motte于2018年加入LVMH集团并担任丝芙兰欧洲和中东总裁，在任职期间，Motte被评价为“加速了丝芙兰的渠道和品牌建设”，并促成丝芙兰在16年后重返英国市场。而后，Motte在2021年被提拔为LVMH时尚皮具部门副首席执行官，2023年又重新回归丝芙兰。

在Motte接管丝芙兰后，丝芙兰继续在全球扩张零售分销网络，包括在英国连开了两家门店、与美国科尔士百货（Kohl's）开展合作等。此外，丝芙兰还翻新了位于巴黎香榭丽舍大街的旗舰店，旨在减少50%能耗，以凸显丝芙兰的可持续发展战略。

从财报来看，过去两年丝芙兰交出了一份漂亮的答卷。据LVMH集团财报，2023年，丝芙兰所在精品零售业务部门收入有机增长25%，经常性业务利润增长76%至13.91亿欧元（约合人民币109.2亿元）。LVMH集团方面认为，2023年是丝芙兰在销售额和利润方面又实现了历史性突破的一年，通过其独特、创新的产品和服务继续获得市场份额。2024年，丝芙兰营收和利润均实现了两位数增长。

对比之下，中国市场的表现则不如人意。2023年丝芙兰中国营收87.64亿元，小幅增长，但依旧处于亏损状态。

为加速市场响应，赢在中国市场，丝芙兰中国也启动了人事调整。去年4月，丁霞被任命为丝芙兰大中华区总经理，并直接向时任丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi汇报工作。

曾在尼尔森Nielsen、京东、NIKE担任过重要管理职务的丁霞，无疑拥有一份“漂亮”的履历，在丝芙兰的任命新闻稿中，也给予丁霞极高的评价。Alia Gogi表示，“我相信，凭借专业的素养、对实体零售的卓见、数字化及电商业务的专长，以及带领团队保持业务稳健增长的实力，丝芙兰大中华区在丁霞的领导下必将迎来辉煌新篇章。”

结合丁霞过往履历，曾有业内人士认为，加速海外品牌引进将会成为丝芙兰中国的重心之一。事实的确如此，据青眼不完全统计，去年至今，已有美国先锋护肤品牌DRUNK ELEPHANT醉象、韩国纯素彩妆品牌DEAR DAHLIA、雅诗兰黛旗下功效护肤品牌The Ordinary、巴黎卡诗等数个品牌入驻丝芙兰，同时丝芙兰也在吸纳更多国货品牌，如国货护肤品牌UNISKIN优时颜。

在加快品牌引进的另一面是，也有不少海外品牌如BY TERRY泰芮从丝芙兰出走。同时，在丁霞加入丝芙兰不到半年时间里，外界就盛传其离职的消息，彼时，关于丝芙兰裁员、二把手换人等传言也甚嚣尘上。

从青眼的调查来看，丁霞并未离开丝芙兰。据企查查显示，丝芙兰向阳（上海）化妆品有限公司于去年12月变更法定代表人，由AALIA NIGHAT GOGI变更为XIA DING（丁霞），同时丁霞在该公司任董事。该公司于2012年成立，由丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司100%控股。

此外，据外媒最新报道，在Motte接管中国业务后，丁霞将直接向其汇报工作，并专注于品牌引进，包括加强与中国本土品牌的链接。

前文也提到，丁霞此前是向Alia Gogi汇报，但随着亚洲区总裁一职空悬，从这个角度来看，Motte接管中国业务似乎并不让人感到意外，问题在于，这到底是一项临时性的决定还是长期战略。

此外，丁霞是否仍担任丝芙兰大中华区总经理一职？丝芙兰中国接下来的重心是什么？针对这一系列问题，青眼第一时间向丝芙兰中国进行了求证。

根据丝芙兰回应，目前丁霞仍担任丝芙兰大中华区总经理一职。而关于Motte接管中国业务的期限以及亚洲区总裁新人选，对方未予回复。

对于去年传出的电商业务负责人调整，丝芙兰也向青眼进行了确认，邓青秀担任丝芙兰中国区电子商务及社交电商部副总裁。据公开资料显示，邓青秀曾在雅诗兰黛、加拿大鹅、安德玛任职。

中国是第二重点市场

在全球高端美妆零售领域，丝芙兰的市场地位仍不容小觑。LVMH集团也对丝芙兰寄予厚望。

据媒体报道，LVMH集团曾为丝芙兰定下一个目标：全球销售额超过200亿元欧元（约1567亿元）。在这个目标之下，中国作为丝芙兰第二重点市场，自然成为其战略布局的核心。

就此次Motte接管中国业务，外媒也称此举凸显了中国市场对丝芙兰的重要性。

2023年，Motte在接受媒体采访时也曾表示，“中国是一个充满机遇的巨大市场，丝芙兰有能力在中国开设更多门店。”目前，丝芙兰中国拥有300余家门店。

与此同时，提供更加沉浸式与个性化的购物环境，通过线上线下融合策略构建无缝连接的品牌生态系统，也是过去几年包括丝芙兰在内线下美妆零售连锁的首要任务之一。据了解，丝芙兰已构建了覆盖自有电商网站、App、微信小程序、天猫、天猫国际、京东、美团等平台的全方位线上触点。

丝芙兰中国的一系列变革折射出线下渠道面临的巨大压力、本土品牌崛起对国际品牌构成的冲击，以及新零售模式给传统美妆连锁带来的挑战。

据青眼情报出品的《2024中国化妆品年鉴》显示，2024年中国化妆品市场规模为7746.45亿元，同比下降2.83%。其中线下渠道化妆品销售额为3691.17亿元，同比下降6.1%。另外，从2023年开始，中国化妆品品牌市场份额连续两年超过外资品牌。

与此同时，中国消费者对品牌文化、产品创新以及购物体验的要求日益提高，这迫使丝芙兰必须在本土化策略上不断优化和升级。这些挑战不仅是丝芙兰当前亟需解决的问题，也将是Motte在领导中国业务时需要重点突破的方向。