本报记者 李立 上海报道

在国内电商风靡已久的“百亿补贴”，开始吹向海外市场。

日前“出海四小龙”之一的速卖通透露了其“百亿补贴品牌出海”的最新进展：过去一年，有95%的合作品牌跃升至年销“百万美金俱乐部”，今年计划帮助1000个新品牌实现百万美元的突破。

“中国一定会涌现一批全球化品牌，以速卖通为代表的跨境电商平台要帮它们安全度过最脆弱的‘出海婴儿期’。”速卖通百亿补贴负责人衍之在接受《中国经营报》记者采访时表示，跨境电商竞争正进入“厚利润+强品牌”的新赛段。

跳出“低价旋涡”

2023年开始，以Temu、SHEIN、速卖通AliExpress、TikTok Shop为代表的跨境“四小龙”，成为不可忽视的跨境新势力，跨境电商的商业模式和供应链也在发生颠覆式变化。

在业内人士看来，以往中国企业靠“商品出海”打下了基础，靠制造业的强大供应链和低价优势，把产品卖到全球。但是这样的模式太被动，定价权掌握在别人手里，利润空间被压缩得越来越小。

“原来外贸工厂非常喜欢to B的生意，参加一个展会，订单直接下10个集装箱，只要按照要求履约和交付就可以。但是在最近几年的内卷情况下，毛利率可能不到10个点。”速卖通消费电子小二董杰告诉记者，“而很多代理或者贴牌的品牌商在实现品牌溢价后，毛利率可能达到50%甚至100%。”

利用中国供应链优势，在海外搭建全新的消费场景，中国外贸企业的新品类、新品牌正在海外市场获得更多品牌溢价。

作为速卖通百亿补贴负责人，衍之此前对欧洲的法国、西班牙、德国、波兰等国家进行了走访。“相比中国的高性价比，欧美地区的国家物价非常高，但消费群体非常庞大并且愿意消费，仍然是中国企业的出海首选市场。”

不过，衍之在走访市场时发现，欧洲、美国的消费者并非一味看低价。他们更关注消费品质与体验，以及精神上的需求，会创造出更多的品类需求。“中国的新质生产力的品牌或者新品类的创造者，就有巨大的想象空间。”

相关数据也反映了类似的消费趋势。国际市场咨询机构Kantar凯度发布的《2024中国全球化品牌50强》显示：“至少 70%的消费者愿意考虑中国品牌，且有75%的消费者是出于价格以外的因素选择中国品牌。”

值得注意的是，数据显示，中国BrandZ百强品牌海外业务的占比从2020年的6.7%增长到2024年的13%。品牌化和品牌溢价正在成为中国外贸走出低价旋涡的新路径。

“新品牌”出海

眼下中国品牌出海面临着几个痛点：品牌认知度低、营销推广成本高、本地化能力不足、政策合规挑战等。

对此，国内的跨境电商平台会结合过去多年的市场洞察以及平台商家的经营情况，给出更具体的建议，包括什么样的品牌、什么样的品类更应该去哪些国家，如何定价与包装商品。

游戏手柄品牌GameSir，2024年年初加入“百亿补贴”，借助速卖通“百亿补贴”，一年卖出20万台游戏手柄。从地区来看，欧美市场根基稳固，拉美、韩国市场增速喜人，尤其是巴西，成为增长 “新引擎”。为持续深耕，公司加大了速卖通“海外托管”的投入，布局巴西海外仓，还计划在当地开启社媒与博主营销投放，融入本土市场。

2024年年初，公司精心挑选爆款手柄加入活动，首月销量环比暴涨 50%。8月，借助3A大作《黑神话：悟空》上线，又顺势“乘风”，当月在速卖通售出近2万单。

GameSir海外销售负责人连优对记者表示，当初公司打算开发海外市场，在不确定的市场环境下，没有太多判断，就选择先上架，让产品先在平台上跑起来。

2024年，深圳的投影仪品牌Magcubic也借道国内的跨境电商平台实现海外大卖。从无名厂牌一举冲进全球出货量前十。

“2025年是中国跨境电商品牌做品牌化最重要的节点。”Magcubic副总裁兼品牌负责人Alice认为。2023年，看准海外投影仪市场有巨大空间，Magcubic尝试开发100美元甚至50美元的产品，为消费者提供平价又相对高品质的家庭影音娱乐体验。

通过跨境电商平台的行业小二搭桥，Magcubic与屏幕制造商京东方、投影仪工厂汉影一起，搭建了从原材料—生产工厂—品牌方—销售渠道的全新链路。2024年，Magcubic一举冲进投影仪行业全球出货量前十。

“2020年—2022年很多玩家还能够在跨境行业分一杯羹，但从2024年开始，很多玩家逐渐离开了主战场，跨境行业已经慢慢走向规范化。据我们观察，没有核心竞争力的品牌，会被逐步淘汰。”Alice表示。

“与传统贸易形式不同，跨境电商解决了中国外贸此前面临的痛点之一——没有销售渠道。”北京师范大学经济与工商管理学院副院长魏浩认为，跨境电商正在重塑生产模式和贸易模式，成本的下降也给很多中小型企业家带来机遇，将成为中国外贸持续前进的动力。