本报记者 吴静 卢志坤 北京报道

2024年，在全球经济增速下行的背景下，全球旅游业恢复相对稳健。在提振国内居民消费、促进入境旅游发展等一系列政策带动下，我国旅游市场呈现诸多亮点。

2025年3月14日，中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院旅游研究中心与社会科学文献出版社联合发布了《旅游绿皮书：2024~2025年中国旅游发展分析与预测》（以下简称“绿皮书”），对我国旅游市场作出总结和展望。

绿皮书建议，2025年，旅游业高质量发展的关键在于用好法定假日延长带来的市场机遇，持续发挥大型事件活动的牵引作用，巩固和利用免签政策促进入境游发展。

旅游消费“多点开花”

绿皮书总报告撰稿人宋瑞、冯珺指出，2024年，城市目的地依然是旅游体验和旅游消费的重要市场，通过品牌建设塑造目的地综合竞争力的场景旅游、强调深度体验和特殊探索体验的私家定制旅游、更加重视自我需求与性价比的反向旅游和平替旅游成为城市旅游休闲消费的主要方式。

其中，得益于可自主规划行程路线、自由选择消费内容、享受更加舒适便利的出游空间等优势，2024年自驾游市场快速增长。《2024中国自驾游报告》显示，我国自驾游出行规模超过46亿人次，占国内出游总人数的比重达78%以上，且租车时长同比增长130%。

从消费市场涌现的反向旅游和平替旅游趋势来看，针对小众城市的独立和个性化消费选择显著增加。多家OTA平台数据显示，2024年“五一”假期，扬州、洛阳等三四线目的地城市的旅游订单平均增长11%，实现了对一二线目的地城市的增幅反超。

宋瑞指出，反向旅游和平替旅游的流行在一定程度上反映了旅游消费观念的转变，即摈弃对于传统热门目的地的盲目跟风，将性价比和有效需求的满足作为消费决策的首要考量，这一变化有望给非传统目的地和新兴旅游城市带来更多市场机遇。

《中国经营报》记者了解到，去年以来免签等一系列便利化政策的实施，推动外国人来华旅游持续升温，不仅“中国游”（China Travel）成为海外社交媒体热词，而且产生了多重效应。

随着免签政策“扩面加时”，更多外国游客将目光从东部一线城市转向广袤的中西部。除北京、上海、广州、深圳等超大城市外，成都、重庆、杭州、西安等也成为外国游客入境游首站选择，张家界、重庆、成都、丽江、香格里拉、大同、黄山等地受到更多关注。

绿皮书指出，随着入境旅游签证、支付、住宿等便利化政策进一步完善，各目的地持续优化入境游客接待设施、提升服务质量，以及国家和各地积极开展海外营销推广活动，入境旅游在2025年将实现更高水平的恢复，全面摆脱疫情影响。

提升供给侧质量

“十五五”时期（2026~2030年）是我国迈向旅游强国的关键阶段。去年5月，习近平总书记对旅游工作作出重要指示，要求在建设旅游强国进程中全面贯彻新发展理念，充分发挥旅游业的五方面功能，并妥善处理一系列关系。

绿皮书指出，目前我国旅游业的差距主要体现在非经济指标方面，过去过于侧重旅游的经济功能，部分地区过度追求旅游经济收益，导致旅游业综合功能未能充分发挥。未来，应转变观念，将旅游视为提升人民生活品质的重要手段，使其不仅造福旅游开发地，还要让全体旅游者和国民广泛受益。

绿皮书撰稿人王学峰、张辉认为，“十五五”期间，各旅游目的地应紧紧抓住“流量风口”，精准对接需求，主动提供即时价值供给，赢得长期市场。

当前，互联网和社交媒体平台发展迅猛，抖音、小红书等短视频和社交媒体平台已成为重要旅游推广渠道。年青一代作为社交媒体主力军和文旅消费主力，其旅游消费呈现“兴趣导向”“内容为王”“性价比高”等特点。

王学峰认为，充分利用平台高流量和广覆盖优势打造个性化文旅IP，既能实现文旅产业经济效益精准转化，又能带动地方配套产业协同发展。

例如去年甘肃天水凭借平台爆火的特色麻辣烫视频收获广泛关注，当地通过紧抓服务保障工作强化品牌建设，使天水一跃入选全国“黑马”旅游目的地前10强。

去年10月，怀化发型师晓华凭借一条理发短视频迅速走红，吸引百万点赞。怀化第一时间推出相关政策，出示交通票据以及晓华理发店打卡照，可享受超过30个旅游景区优惠和民宿、餐饮、娱乐场馆等消费折扣。短短7天内，围绕理发这一生活场景旅游共带动怀化现场消费超过2000万元，拉动全市综合消费达1.2亿元。

此外，王学峰表示，各地应紧密把握旅游业与新质生产力的有机结合，出台相关支持政策。在从旅游大国迈向旅游强国进程中，必须通过产品创新创造全新体验，培育文旅新产品、新业态、新模式、新格局，持续深化旅游业供给侧结构性改革，提升我国旅游业国际竞争力和影响力。

绿皮书撰稿人曾博伟、孟衬衬、董朔指出，旅游产业本质上是一种体验经济，因此，通过数字化等科技改造和提升旅游业，增强旅游的沉浸感和体验感，既是打造新质生产力的重要内容，也是提高旅游业竞争力的重要方式。

比如，在旅游吸引物方面，大唐不夜城的虚拟现实体验《唐朝诡事录》、扬州大运河博物馆、敦煌莫高窟等项目，极大地丰富了游客的体验；在旅游娱乐方面，华清池的长恨歌、重庆1949等项目，通过声光电的数字技术营造情景交融的演出场面也得到游客的普遍赞誉；在旅游交通和旅游购物中，推动数字技术的广泛运用，不断增强消费者的独特体验，打造更多沉浸式网红旅游项目也正在成为旅游创新发展的新选择。

（编辑：卢志坤 审核：童海华 校对：颜京宁）