来源：刘润

提问：今年最火的国产电影是哪部？

尽管今年还剩下9个多月，80%的时间，后面会出什么电影都不清楚，但所有人都知道，这个问题已经没什么悬念了。

今年最火的国产电影，一定是《哪吒2》。如今，电影票房已经超过150亿，闯入影史前5，创造了数不清的记录。

而只要你去看了《哪吒2》，大概会对这条视频有印象：

没错，这是蒙牛和《哪吒2》合作的贴片广告，在电影开始前播放。和观众那种紧张、期待的心情，奇妙地产生了共鸣。

最终，在《哪吒2》成为现象级电影的同时，这次合作也成为了现象级营销案例。微博品牌视频获得超5.8亿次观看，抖音话题曝光量超过50亿。

这一个多月，我看到了很多分析这次营销活动的文章。但书读百遍，不如听本人自己来说。3月15号，也就是上周六，蒙牛CMO赵兴继在混沌大学做了一场公开分享。

作为这次营销活动的总操盘手，他对蒙牛与《哪吒2》合作的方方面面，做了像素级的复盘与拆解。

混沌的伙伴告诉我，有超过50万人观看这场直播，直接破了混沌大学直播的历史记录。

营销理论常见，而优秀的营销案例不常见。今天，我迫不及待地想把赵兴继的分享总结给你，希望，也能对你有所启发。

互相信任、提早布局

这次合作中，最引人注目的，是前面那条贴片广告。但赵兴继却说，如果要他总结，蒙牛这次做的最正确的事情是什么？那可能就是一个字：

早。

早布局、早准备、早官宣。

到底有多早？赵兴继说，绝大部分品牌，都是在大年初一电影上映当天，甚至是上映之后，才官宣合作。

这非常可以理解，毕竟距离《哪吒》第一部上映已经过了5年时间。很多人都有担忧，假如大家已经忘了哪吒是谁，营销重点岂不打偏了？

然而，蒙牛做了一个非常大胆的战略决策：他们在12月13日，离电影上映还有整整一个半月时，就官宣了合作，成为《哪吒2》首个合作品牌。

赵兴继说，等到电影上映的那一波，虽然流量大，但众多品牌也会一齐官宣。同时，那时正值最热闹的春节假期，对观众注意力的争夺，简直是刺刀见红。胜出的难度难以想象。

而早官宣，占据首个身份的好处实在太大了。电影上映前这一个半月的时间，几乎就是蒙牛独占的宣传期。

然而，另一个问题来了，早起的鸟儿有虫吃，这说起来很容易，做起来却很难。为什么蒙牛能做到这么早？

赵兴继总结出了两句话：信任深、反应快。

先说信任深。

赵兴继说，他们和《哪吒2》的制作方光线传媒相识已久。早在2019年，双方就合作了另一部动画电影大制作《姜子牙》的营销传播。蒙牛对光线传媒，以及饺子导演的专业能力，有着充分的信任。

而更重要的是反应快。赵兴继说，当去年年底，光线传媒联系蒙牛，告知电影将定档大年初一，咨询合作意向时。猜猜看蒙牛从收到合作邀约，到敲定合作，花了多长时间？

2天。

蒙牛第一天收到邀约，第二天就拟出了一版合作方案，带着方案去找光线传媒以及饺子导演讨论，说蒙牛大致想这么合作，你们觉得可不可行？

要知道，蒙牛是一家年营收近千亿的大型上市公司。和这类公司打过交道的读者一定明白，公关、市场、法务，不知道多少部门要走，不知道多少领导需要签字审核。光是合同盖个章，可能都要几个礼拜。

不仅合作敲定的快，对于片方和导演的专业意见和习惯，蒙牛更是给予了充分的尊重。赵兴继说，这次合作中，大火的好几条广告片，都是由饺子导演亲自操刀策划的。

为什么能获得这样的资源？就是蒙牛这份快速决策、充分尊重的诚意和信任，打动了饺子导演。

同时，蒙牛的几条广告片都保持着极高的水准，也是因为提早反应，给团队留出了充足的时间制作、打磨、不着急、不赶工。

赵兴继说，这就是一个非常关键的要点：如今很多大公司在寻求合作时，还带有着强烈的“甲方思维”，这千万要不得。

什么叫“甲方思维”？就是我赞助你，我是甲方，应该你出方案，我端着架子审核。

然而，时代变了，在好的作品、好的IP面前，品牌方要求贤若渴，双方是平等的合作关系，不要摆甲方架子。

这就是这次营销活动中，蒙牛做对的第一件事：互相信任、提早布局。

高频投放、以小撬大

前面提到，虽然电影的上映是大年初一，但营销活动可不能等初一再开始做，到时候电影一爆炸，不知道多少人排队等着上热搜，根本轮不到你。

而蒙牛通过提早布局，争取到了一个半月的窗口期。但问题也随之而来，这一个半月时间，该如何利用？

赵兴继说，这涉及到一个非常关键的用户洞察：你能否深刻地理解，这段时间里，你的主要用户究竟在哪里？

农历的最后一个月，大家都在哪里？

都在写字楼里。

大家都在密集地处理一年最后的工作，为回家过个好年做准备。

于是，蒙牛在分众传媒电梯广告，密集投放了洗脑短视频。比如下面这条，咱们一起看一看：

那段时间，大量的写字楼电梯内，都是蒙牛×哪吒的海报与视频，说不定你也看到过。

这样海量的投放，只有一个目的，让大小白领们留下这样一个印象：大年初一，哪吒上映，记得去看！

而且，对白领人群进行密集投放，可以起到“以小撬大”的作用。想想看，作为一部春节档的合家欢电影，最主要的受众，是以家庭为单位的团聚。

而老人家经常会嫌电影票贵，或者出门看电影麻烦。他们怎么样才会走进电影院？当然是被过年回家的孩子招呼着一起去。

因此，给白领留下深刻印象，当他们回家过年，就会带着全家老小一起去看。成倍扩大了广告覆盖的人群基数。

这就是这次营销活动中，蒙牛做对的第二件事：高频投放、以小撬大。

创意策划，承接流量

前面做了那么多的铺垫，终于，大年初一，电影上映。是成是败，就看这一哆嗦了。

然而，电影上映，品牌的工作不是结束了，而是刚刚开始。如何接住流量，这是最关键，也是最难的一步。

赵兴继说，很多人问过他一个问题：怎么在上映前就判断《哪吒2》会爆火？

但其实，整个团队毫不意外《哪吒2》会火。要说意外，只是略微有些意外它会如此现象级爆火。

有此前第一部的积淀，再加上提前对电影的了解，大家普遍认为，《哪吒2》的票房到50亿没有太大问题。即便如此，这也已经是中国影视前5名的好成绩了。而最后竟然跑出了超过150亿，这才是小小的意外。

因此，赵兴继说，他从不担心电影有没有可能不火，他只会担心一件事：电影火了以后，品牌能不能接得住？

这是什么意思？

赵兴继接着说，做电影IP营销，最惨的真不是电影没火。而是电影火了，品牌为火热的电影付了不少钱，却和自己的品牌没半毛钱关系。

也就是说，所有人都在讨论电影，都在讨论哪吒多可爱，敖丙多帅，却没人讨论蒙牛。

这泼天的富贵，完全没有转化成品牌的流量。

就拿这部电影来说吧，到目前，《哪吒2》已经和超过20家品牌有了合作，然而想想看，你能说出来其中的几个？

而为了接住这波泼天的流量，蒙牛精心准备了一套“组合拳”。

比如，在此之前，蒙牛已经签下了好几位代言人，张若昀、杨紫、檀健次、龚俊等。

和一般品牌单发一张大头海报不同、拍一段宣传口播，他们精心策划做了这样一条创意，官宣哪吒成为代言人。

怎么样？真的是创意十足。

赵兴继说，很多大品牌都有多位代言人，但实际运营过程中，代言人之间仿佛是“割裂”的。

可对于品牌来说，既然钱都已经花出去了，为什么不将资源拉通，让投资获得最大化收益呢？

然后，就是电影上映时，大家看到的那条最著名的贴片广告。

赵兴继说，策划这条广告片时，他们只有一个目标：确保每一个走出影院的人，不仅记得哪吒，还能记住蒙牛。

基于这种心态，团队创意性地选择了“等待开幕”的背景，和等待观影的观众心态完美契合。几乎所有人看到这条广告，都会相视一笑。

因此，尽管这个资源位并不便宜，但还是一定要投，因为贴片资源位+精心策划的广告，才可以真正将电影的流量落地为品牌的流量。

果然，这条贴片广告直接爆火，在热搜上高居不下，连续刷新蒙牛品牌内的历史记录。数据甚至超过了此前的世界杯、奥运会等全球性赛事。

在分享中，赵兴继有一句话，真是一针见血：

电影火不火，看的是饺子的功力。但火了以后流量能不能给到品牌，那就是品牌的功力了。

品牌要做的不是预测风口，而是在风来时，准备好翅膀。

说得真好。

这就是这次营销活动中，蒙牛做对的第三件事：创意策划，承接流量。

快速行动、尊重专业

电影上映后，不仅如大家预期的爆火，甚至远远超越预期，成为历史级别的爆火。

这时候，品牌该做什么？在公司内部开庆功宴，准备发奖金吗？

不不不，还是那句话，不能以为电影上映了，工作就结束了。在每一个环节，都有事情可以做。

比如，在《哪吒2》票房屡创新高的过程中，每突破10亿大关，蒙牛都会发布一张精心设计的庆功海报，不断夯实官方合作伙伴的身份，将电影与品牌强绑定。

而在电影票房直破百亿，超越所有人的预料后，蒙牛又立刻反应，组织了一波“百亿补贴”，接住持续走高的讨论热度。

最终，这波补贴的核心产品在1个小时内售空，平台销售环比提升了20%。

赵兴继说，这一整套组合拳下来，让蒙牛真正抓住了《哪吒2》这部现象级电影的机会，将电影的流量，沉淀为了品牌的资产。

在分享里，赵兴继还有一个洞察，让我印象特别深刻。

他说：很多品牌方，热衷于去判断电影会不会火，总想着押宝一个大家都不看好的小众电影，求一个爆火，用小成本博一个大收益。

然而他觉得，这种思路很有问题。

想想看，在电影行业，上映前抱着极高期望，但最终票房扑街的例子实在屡见不鲜。

连电影业内的专业人士，都很难判断电影会不会火。你一个“卖牛奶的”，为什么会觉得能比专业人士判断更准?

因此，赵兴继说，不要去“僭越”专业人士的领域，不要去刮彩票。而是要投大概率会火的优秀作品。

那，品牌的能力体现在哪里？赵兴继说，就体现在如果电影爆火，你有没有本身把电影的流量，沉淀为品牌的资产。这才是品牌方真正要去打磨的地方。

可以预见，几年以后，当《哪吒3》上映时，哪怕蒙牛不再参与合作，大家依旧会想起《哪吒2》时蒙牛的优秀案例。

你看，这就叫品牌资产。一次存钱，无限取出。

这就是这次营销活动中，蒙牛做对的第四件事：快速行动、尊重专业。

紧扣价值、长期坚持

在分享最后，赵兴继说，如果对这次合作做一个总结，有一个关键的要点，千万不能忽略。

表面上看，蒙牛做了一系列活动，拿下了赞助、做了海报、拍了广告片、砸了投放。但这一切的一切，都是表象。

如果你直接去学这些表象，很可能学的一头雾水。

这一切行动的背后，有一个真正的内核：双方在核心价值方面的契合。

我们都知道，蒙牛的核心价值叫“要强”。而哪吒的核心价值叫“我命由我不由天”，愤然反抗命运的不公。

这两者之间的契合度，简直天造地设。

而这些年来，蒙牛在“要强”的品牌核心价值上，已经进行了多年的投入，由海量预算建立起了深厚的壁垒。因此蒙牛与合作的一系列广告片，不会有任何的违和感。

赵兴继说，我再给你看一个例子，这是蒙牛旗下的儿童奶粉品牌瑞哺恩的一条广告片，同样由饺子导演亲自操刀。

你看，这条广告紧紧抓住了产品帮助宝宝“长肉”的卖点，和哪吒重塑肉身的电影剧情，以及“要强”的品牌内核，简直是完美融合。

在这条广告的推动下， 瑞哺恩奶粉的同期销量实现了翻倍的增长。

赵兴继说，很多品牌没有明确的品牌资产，或者资产三天两头就换，这两天谁的流量高就去蹭一下。

他觉得这种思路短期或许可以，可一旦时间拉长，就会暴露问题。

原因很简单，内核契合，最终的效果就是“1+1大于2”。而单纯的请代言人，那就只是花钱买流量。

很多品牌花钱请代言人，却非常疲惫，明明是甲方，却像是花钱请了个祖宗。根源就在于此。

这就是这次营销活动中，蒙牛做对的第五件事：紧扣价值、长期坚持。

赵兴继的分享，结束了。

真是精彩。

赵兴继说，营销不是“钱海战术”。不是说不能花钱，而且钱要花得值，每一分钱，都要获得实实在在的回报。

而这次项目，让蒙牛收获了诸多长期价值，沉淀了数不胜数的长期资产。

比如，捆绑了“哪吒”这一国产超级IP，接住了持续不断的流量，沉淀并强化了“要强”内核，加深了蒙牛品牌的国民形象。

和取得的成果相比，他觉得这些投放预算，完全物超所值。

听完赵总的分享，我也有一个最核心的感悟：

一次好的营销，外人看到的是运气，是押宝。是像刮彩票一样，如何刮中下一个哪吒。而在高手眼中，全是技术，是策略，是扎扎实实的方法论。

这大概就是“外行看热闹，内行看门道”吧！

感谢赵兴继的精彩分享。

也祝你，能从这次的故事中有所收获。

*文章为赵兴继独立观点，仅供参考。

观点/ 赵兴继 主笔/ 歌平 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静

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