文｜青眼 八月
沉寂许久的美容仪赛道，迎来了新力军。
近期，青眼注意到，上美股份（下称“上美”）申请的十余项美容仪相关发明专利公开。这意味着，上美已入局家用美容仪赛道。头部美妆企业入局，释放出美容仪行业怎样的趋势？
美容仪，早就在上美的规划之中。在2023年财报发布时，上美就已经为未来十年定调，提出在现有多品牌矩阵搭建基础上，进行更广泛的战略布局，以拓展在化妆品行业的业务边界，其中就包括美容仪器。
近期，上美10余项美容仪相关发明专利公开，意味着其在美容仪研发领域已经率先迈出重要一步。据青眼梳理，这些专利申请时间全部集中在2024年11月28日，由上美及其旗下全资子公司上海中翊日化有限公司共同申请。
从下表可知，这些专利主要聚焦于祛痘赛道，包括电子祛痘贴和光疗祛痘仪。此外，上美也围绕美容仪产品的安全性、肌肤贴合度等方面进行专利布局。
据青眼情报出品的《2024中国化妆品年鉴》显示，2024年祛痘化妆品市场规模为200.70亿元，同比增长86.76%。青眼情报的另一组数据则显示，痘痘贴市场增长迅速，以2023年1-9月线上平台销售为例，祛痘产品中祛痘面膜/冷敷贴市场份额最高，占比22.5%，痘痘贴市场份额有所提升，销售额增加32.9%。
《2024中国化妆品年鉴》还指出，18-24岁消费者是祛痘功效护肤品的主要消费人群，占比超过46%。这一群体对新奇、创新的产品有着强烈的兴趣，热衷于尝试新鲜事物，这为“新奇特”祛痘产品的市场发展提供了坚实的用户基础。
青眼注意到，用美容仪、医美的思路革新祛痘产品也并非新鲜事。譬如去年，美容仪品牌JOVS骄予时便推出了一款电子祛痘贴，集合光疗技术与水杨酸等功效成分，除了具有祛痘的功能之外，还摇身一变成为一种时尚单品。据JOVS骄予时天猫旗舰店显示，该电子祛痘贴已售出8000+件，单价249元/12粒。
除JOVS外，凯尔金、ONE BEAUTY等也推出了电子祛痘贴，售价普遍高出普通祛痘贴6-7倍甚至更多。从这些产品的技术卖点来看，多围绕红蓝光，由此市场上也流行着“电子祛痘贴=低配版红蓝光”的说法。据了解，红蓝光治疗痤疮（含痘痘）是热门的医美项目中之一。
将医美技术“降维”到祛痘美容仪领域，出发点是为了迎合痘肌人群对高效护肤和新奇体验的追求，而且相较于医美，这类美容仪产品不仅单次使用成本更低，还具备更高的便捷性。
尽管电子祛痘贴等产品在技术上有所创新，但市场反馈却褒贬不一，不少网友与博主直呼“智商税”。关于电子祛痘贴的槽点，主要聚焦于性比价不高、粘性不高容易从脸上脱落、功效比较鸡肋等。相比之下，光电美容仪的呼声要高得多，在不少电子祛痘贴的吐槽贴下，就有网友直言“不如买红蓝光祛痘美容仪。”
据了解，红蓝光美容仪的功效不仅限于祛痘，且还兼具淡斑美白、紧致肌肤和修护屏障等多重功效。这种多功能性对消费者具有极强的吸引力，也正因如此，光电类美容仪正在成为市场的主角。
美容仪流行风向变了
由中国整形美容协会、德勤中国等联合发布的《中国医美行业2024年度洞悉报告》显示，中高收入医美需求者医美花费稳中有升，2023年，91%需求者维持或增加了医美消费金额。
具体来看，光电及注射类项目覆盖率最高，3/4以上医美需求者2023年接受该项目治疗。从单品项目来看，嫩肤美白类光电项目仍然是所有品项中治疗率最高的项目，65%中高收入需求者有过该项目消费；其次是祛皱/抗衰类光电，占比41%。注射类项目中则以水光注射为主，占比43%；其次是玻尿酸填充剂，占比31%。
家用美容仪作为护肤品与医美之间的“中间品类”，其核心逻辑在于将院线级热门技术移植到家用场景中，以降低消费者体验院线级项目的门槛，同时通过强效技术和体验满足消费者对功效的需求。
近年来，随着射频仪被纳入医疗器械管理，家用射频美容仪的淘汰赛打响，由此，结合医美市场的热点，光电类和水光类美容仪成为品牌突围的关键方向。
据青眼观察，雅萌、觅光、金茉等头部美容仪品牌正加速布局这一领域。据天猫美容仪热销榜，TOP10产品中，有半数用到了“光”技术，例如极萌透皮胶原光美容仪宣称采用了透皮胶原光技术，从根源提拉紧致；JOVS超膜刀宣称“电光水3重抗衰”，具体指电膜场脉冲波、LLLT光能抗衰。
值得一提的是，在上述榜单中，也有射频美容仪闯入其中。据青眼进一步调查，去年7月，国家药监局明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品，自2026年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证的，不得生产、进口和销售。射频仪“入械”原定于2024年4月1日实施，国家药监局此举延长了过渡期，因此不少品牌又重新上架了射频仪。
此外，OGP时光肌、觅光等少数美容仪品牌的射频仪已经拿到了“械字号”批文。
但游戏规则的改变，加之去年射频仪的价格混战也一定程度上消耗了消费者对这一品类的信任。在某美容仪品牌相关负责人看来，射频仪按三类医疗器械监管是大势所趋，在高昂的成本下，很多品牌已经放弃了这个品类，射频仪“大势已去”。
美容仪尚未走出“阵痛期”
家用美容仪市场曾创造了一个品类的增长奇迹，吸引了众多玩家涌入。这当中，欧莱雅、资生堂、宝洁等国际美妆巨头也通过收购、主品牌品类延伸或推出新品牌等方式，纷纷在美容仪赛道布局。
然而，美妆品牌在跨界进入美容仪领域时，往往难以迅速完成从“快消品”到“科技硬件”的思维转变。与此同时，美容仪市场早已涌现出一批专业化品牌，它们在技术积累、用户口碑和市场占有率上建立了显著优势。因此，即便是拥有强大资源和品牌影响力的头部美妆企业，短期内也难以在美容仪赛道中占据主导地位。
例如，欧莱雅集团旗下美容仪品牌科莱丽（Clarisonic）于2020年9月30日正式关停。2023年4月份，宝洁被传将关闭旗下AI美容仪品牌OPTE。
此外，法规环境的不确定性也为美妆企业进军美容仪领域增添了阻力。以射频仪新规为例，这项法规规范了射频仪品类发展，也加速了整个家用美容仪市场的洗牌进程。
据青眼情报数据，2023年中国美容仪市场规模超183.7亿元，同比上升70%。然而，2024年线上渠道美容仪总GMV为146.78亿元，同比下降45.23%，前50品牌GMV跌多涨少。
再从青眼情报统计的今年2月抖音平台TOP20美容仪品牌的销量来看，品牌分层较为明显，TOP3品牌GMV超5000万，TOP4-5品牌破千万，排名靠后的品牌GMV不足750万。值得注意的是，一些曾经位居榜首的品牌如今已跌至榜单尾部，反映出市场竞争的激烈程度和品牌格局的快速变化。
某博主告诉青眼，“今年美容仪品牌的投流明显比前两年少了。”也有美容仪品牌坦言，砍掉射频仪使品牌元气大伤，“正在重新规划产品线”，而他们也比较看好光电类产品。
毫无疑问，家用美容仪市场的竞争已进入白热化阶段。在日益激烈的市场环境中，品牌一方面迫切需要找到更具确定性的第二增长点，另一方面，随着技术应用逐渐趋同，竞争的核心已从单一的产品功能较量转向全方位的生态体系构建。
总之，家用美容仪行业要想焕发“第二春”，关键在于构建明确且可感知的价值锚点，从而推动行业突破现有瓶颈，迈向全新的增长周期。
