近日，医药龙头广州白云山医药集团股份有限公司（简称“白云山”，600332.SH）披露的2024年报显示，公司营业总收入为749.93亿元，同比下降0.69%；归属于本公司股东的净利润为28.35亿元，同比下降30.09%。其中，白云山净利润创下自2018年以来7年最低纪录。《经济参考报》记者深入研读财报发现，白云山销售费用长期高企，其中除职工薪酬外，广告宣传费占比较高。2024年，公司广告宣传费高达9.30亿元，而自2020年至2024年，白云山广告宣传费日均投入高达258.52万元。

净利润创7年新低

值得投资者关注的是，作为老牌医药企业，白云山此次交出的成绩单远低于市场预期，归属于本公司股东的净利润创7年新低。

财报数据显示，2018年至2024年，白云山实现营收分别为422.34亿元、649.52亿元、616.74亿元、690.14亿元、707.88亿元、755.15亿元和749.93亿元；同期，白云山实现净利润分别为34.41亿元、31.89亿元、29.15亿元、37.20亿元、39.67亿元、40.56亿元和28.35亿元。其中，2024年，白云山在营收微降的情况下，净利润却出现了30.09%的较大降幅。

针对2024年业绩，白云山在年报中指出，经营业绩同比下降的主要原因包括两方面：一是受有效需求不足、行业加速变革、行业政策变化及市场竞争激烈等因素持续影响，主要业务板块的经营业绩同比下滑；二是公司对一心堂药业长期股权投资计提资产减值准备3.86亿元，从而减少本年度利润总额。

白云山还在年报中表示，医药行业是受国家政策影响最深刻的行业之一，面临着行业政策风险。政策变化直接影响行业格局、竞争态势及企业的盈利能力。随着一致性评价、带量采购、医保支付方式改革等一系列医改措施的深入推进，医药市场格局持续变化。政策的快速演变加剧了行业竞争，推动了研发创新、产业整合以及商业模式的转型，给集团带来了转型升级的压力和挑战。

广告宣传费近5年日均超258万元

记者查阅白云山近五年的年报数据发现，2020年至2024年，白云山的销售费用分别为45.76亿元、59.55亿元、58.75亿元、61.05亿元、56.20亿元，五年合计约281.31亿元，平均每年约56.26亿元。5年来，白云山销售费用始终维持在较高水平。

值得注意的是，在白云山近5年的销售费用中，除职工薪酬外，广告宣传费占比均超15%。

财报显示，2020年至2024年，白云山广告宣传费分别为6.91亿元、10.54亿元、9.61亿元、10.82亿元和9.30亿元，占当年销售费用总额的比例分别为15.09%、17.69%、16.35%、17.73%和16.56%。5年广告宣传费合计约47.18亿元，平均每年约9.44亿元，平均每日约258.52万元。

与此同时，白云山对研发的投入却相对较少。年报显示，2020年至2024年，白云山的研发费用分别为6.12亿元、8.75亿元、8.19亿元、7.82亿元和7.64亿元。5年来，白云山研发费用总计约38.52亿元，平均每年约7.70亿元。而同期，白云山的销售费用合计281.31亿元，5年研发费用合计占销售费用合计的比例仅为13.69%。也就是说，5年来，白云山研发总费用不到销售总费用的1/7。

有业内人士向记者表示，中成药企业普遍存在“重营销轻研发”的现象，虽然短期内能够快速提升产品销量，但长期而言，缺乏创新和研发的支撑，企业难以持续保持市场竞争力。

环球CEO智库总裁陈春慧认为，“重营销轻研发”的深层次原因在于短期市场回报的压力与研发投入的长周期、高风险之间的矛盾。白云山若能加大研发投入，将中医药文化的情感价值与现代科技相结合，不仅能在国内市场巩固优势，还可通过本土化研发，将中华精粹带入国际市场，实现民族品牌的全球化拓展。陈春慧建议，白云山这样的企业应在研发与营销之间找到平衡，真正实现以创新驱动推动业绩长期增长，并将文化优势转化为市场竞争优势。

3月24日，针对白云山销售费用高企等问题，《经济参考报》记者致电白云山负责宣传的部门并发送采访提纲，但截至记者发稿时未有回复。