本报记者 阎娜 孙吉正 成都报道

一年一度的春季糖酒会已落下帷幕，作为白酒行业的“晴雨表”，这场大型专业展会不仅是酒企对外展示品牌的重要窗口，也是行业招商交易的核心平台。本届展会共吸引全球超6600家展商参展，创下新的行业纪录。

记者从业内人士处了解到，相较于往届展会，今年糖酒会呈现出明显的理性化趋势，反映出酒水行业已步入深度调整的新阶段。

北京圣雄品牌策划有限公司创始人邹文武对此表示：“2025年糖酒会的降温既是行业转型的阵痛，也是重构产业秩序的契机。未来糖酒会的传统招商功能将逐步弱化，转而成为品牌发布潮流新品、展示文化内涵的时尚文化节，成为企业彰显核心竞争力的超级秀场。”

作为观察酒水行业的绝佳视窗，本届展会释放出多重市场信号：酱酒参展企业数量缩减，印证了酱酒品类正转向理性发展轨道；在白酒消费总量收窄的背景下，大众酒市场成为存量竞争周期中的新增量空间，引发众多酒企加速布局大众酒赛道。

酱酒回归理性

记者注意到，今年糖酒会期间，酱酒参展企业整体数量较往年有所减少，其中，杂牌酱酒厂家减少，贴牌定制酒热度也在下降，与此同时，头部酱酒品牌继续保持优势地位，不少头部酱酒企业的展厅仍然如往年一样门庭若市，品牌分化明显。此外，今年关于酱酒的专题论坛也大幅减少。

据邹文武观察，锦江宾馆展区是历年酱香品牌较为集中的核心区域之一，今年糖酒会期间活跃度明显下降。此外，清香型品类开始崭露头角，虽已显露成长态势，但相较酱香型白酒热潮期的展位盛况，当前市场热度仍存在明显差距。

糖酒会上酱酒的降温现象，也折射出酱酒行业正经历从野蛮生长到理性回归的深度调整。根据权图酱酒工作室发布的《2024—2025年度酱酒产业发展报告》，2024年，中国酱酒产能约65万千升，同比下降13.33%，是近六年酱酒产能首次出现负增长。此外，近年来，酱酒行业整体利润增速同步放缓，2021—2024年，酱酒利润从780亿元增长至970亿元，但利润增速从23.8%降至3.19%。

当前，酱酒消费从跟风转向理性，品质认知增强，品牌偏好向头部及核心产区集中；供给端加速产能出清，中小酒企非理性扩张的产能被市场淘汰。权图酱酒工作室指出，本轮酱酒产能扩张已进入拐点，优质酱酒产能逐步饱和，去年仁怀等主产区地方主流酱酒企业和中小酱酒企业共计减产停产超过15万吨。未来我国酱酒产能结构将发生很大的变化，有效产能将保持在60万—70万吨之间，供给市场的酱酒产能将维持在50万千升左右。其中，80%的产能将由酱酒企业的TOP10占有，中小酱酒企业产能大部分将永久出清。

对于这一变化，白酒行业营销专家肖竹青认为，从短期看是行业阵痛，从长期看有利于规模化品牌运营的大型酱酒骨干企业抢占更多消费场景、占领更大市场份额。

白酒行业专家蔡学飞表示，去泡沫是酱酒市场逐渐回归理性的正常表现，当前正经历从品类扩张到品牌集中的质变阶段，拥有品牌、规模、渠道、工艺优势的企业将主导市场。

近年来，酱酒市场的发展已由品类增长转变为品牌竞争性增长，并逐步迈入精耕细作时代。糖酒会现场印证了行业的转型变化，各大酱酒企业正通过推新品、营销创新等方式加码品牌建设：郎酒的郎牌郎、红运郎产品再度焕新升级，并形成酱香郎酒五大战略单品产品矩阵；习酒瞄准青年圈层，发布“知交”新品；金沙酒通过打造沉浸式文化体验空间，强化“醇柔酱香”差异化。

目前，酱酒行业已形成“一超多强”格局，根据公开数据推算，2024年整个酱酒行业2400亿元的市场体量中，其他酱酒企业合计取得的市场份额仅为100亿元左右。可见，中小型酱酒企业正面临生存难关。

黑格咨询集团董事长、CCTV大国品牌战略顾问徐伟在糖酒会上举办的论坛中表示，当前酱酒市场面临着缺深度市场、缺流行趋势的困境，跟风盛行。酱酒企业要想脱颖而出，必须“做自己”，借势龙头，发挥地方优势，解决从软实力到硬实力的问题。

大众酒加速内卷

在业内看来，上一轮酱酒繁荣期因需求激增叠加产能受限，市场出现明显价格泡沫，随着近年产能逐步释放与市场理性回归，供求关系已发生反转。

目前，酱酒行业出现明星产品价格持续回落，主销价格带整体下移重塑的现象。《2024—2025年度酱酒产业发展报告》显示，2024年大部分酱酒明星大单品的市场真实成交价处于下降通道中，整体回落10%—20%左右。此外，原本的中高端价格带300元—500元、次高端价格带600元—800元、高端价格带1000元以及超高端价格带2000元以上，如今已回落到中高端200—300元、次高端300—500元、高端500—800元、超高端1500元以上。

随着市场成熟分化，头部企业加速布局大众消费赛道。糖酒会期间，习酒携“知交”全系列现身，瞄准200—300元价格带，国台推出200—350元价格带的国台酱酒·金质、国台优标酒，丰富其主品牌的价格体系。

不仅酱酒企业，其他名酒企业也纷纷布局大众酒价格带。在糖酒会期间，洋河正式发布“洋河第七代海之蓝和洋河高线光瓶酒”两款战略性产品，分别瞄准200元以下、100元以下大众消费价格带。舍得发布的沱牌红韵、祥韵两款产品则分别卡位100元以下和100—120元价格带。

酒企密集发布低价产品，实际上与大众消费需求的增长有关。卓鹏咨询报告显示，在7600亿元白酒市场中，300元以下价格带白酒产品约为3300亿元，约占总市场规模的43%。根据此前预测，2025年300元以上白酒市场或有超过10%的下滑，但300元以下大众消费市场还有10%左右的增长。

邹文武表示：“100—300元价位是缩量周期销售的增量机会，该价位段还没有出现全国超级单品，过去一直被区域酒厂把持，头部企业茅台、汾酒、洋河等近年来加大该价位段的布局，一是为了抢夺价位段主导权和市场领军地位，二是更好地顺应消费需求，满足市场需要。”

肖竹青认为，白酒调整新周期内，高端白酒需求持续收缩，高性价比口粮酒成为市场增长引擎。在此背景下，名酒企业加速推出大众民酒新品，通过优化产品结构覆盖多元消费场景。区域酒厂受头部品牌下沉挤压，市场竞争压力进一步加剧。

在此背景下，中小酒企不得不转型发展。在今年糖酒会上，原酒供应商正加速布局自有品牌，如四川文君井酒厂宣布以万吨产能和40年酿酒老酒资源推广自有品牌“文君井”。

蔡学飞表示，目前行业处于调整周期，以原酒生产销售为主的酒企由于缺乏品牌、渠道与产品优势，确实在竞争中处于不利地位，特别是随着名酒企业不断扩张自有产能，对于外部的原酒需求也在下降，进一步恶化了原酒企业的经营环境，这些酒企急需新的发展模式。许多原酒企业往往酿酒历史悠久，工艺传承有序，品质有口皆碑，性价比非常突出，产业结构完整，成为其转型的有利条件，特别是近年来，随着体验经济的崛起，原酒企业完全可以利用自身的生态、工艺与产品优势，开展基于酒庄、体验馆为载体的营销创新，借助互联网等新工具新平台实现面对全国销售模式的创新与突围。

但蔡学飞也指出：“原酒企业缺乏品牌、组织、产品等要素，运营能力较弱，在目前存量竞争环境下竞争优势并不明显，而且原酒企业往往习惯了短线交易，缺乏长期主义战略，这些都可能限制原酒企业的品牌化发展。”

（编辑：孙吉正 审核：孙吉正 校对：颜京宁）