王海宁

　　年初的北京图书订货会，一直被视为行业风向标。在40多万种图书亮相的海洋里，想找到一本适合自己的书，难度不亚于在一袋20公斤的普通大米里找到一粒五常大米——出版社编辑和作者们光是想让自己的书籍能被读者注意到就已经很难了。而“名家推荐”一直是传统出版行业吸引读者的重要宣传策略——摆在书店醒目位置和电商首页的书籍，往往都有“书腰纸”这种装帧，上面印着名人对这本书的“心水推荐”。推荐者从业内权威到文体明星、著名作家、文化学者，还有各种网红，范围宽泛。吃个午饭还要看看网络评论的现代人，时间精力越发有限，读书既是滋养也是消遣，面对海量书籍，格外需要“明白人”引路，只是“好吃”是一个比较容易达成共识的事，“好书”却格外需要推荐人的懂行与诚实。

　　名人推荐需要从“商业代言”转向“真实共鸣”。图书再高雅也是商品，需要营销。但是，我们循着专业带有诚意的推荐，才能真正选到适合自己的好书？以往，一本好书会请名家作序，既是书籍品质的保证，更是有力的领航，比如胡绳的《两千年间》是当时的历史学者吴晗作的序，《唐宋词鉴赏辞典》请的是国学大咖宛敏灏和周汝昌二人作序，这等于最高阶推荐。如今，书籍种类众多，尤其通俗读物需要人们一眼就能认出的“名人”力荐，才有可能在市场上脱颖而出，我们很快就发现，图书推荐这事儿，已经通货膨胀，算不得优质“信用货币”了。

　　迷信“名人推荐”，本质是出版行业对“流量捷径”的过度依赖。推荐图书，不是让名人为书站台，而是让书籍的价值通过合适的推荐者自然彰显。国内有几位做图书的自媒体名人，每隔一阵儿就能看到这几位“强力推荐”的书籍，从家庭教育到科幻文学，从科普到艺术，一个人可以知识面广博如百科全书，但是如何读完这海量书的时间都让人起疑，我们又怎么能相信他们的推荐？

　　机械化的合作模式，让图书推荐失去了诚意。当下的名人推荐往往沦为工业化流水线产物：明星团队批量对接出版社，推荐语由编辑代笔，甚至出现“未读书先推荐”的乱象。某明星误将毛姆《人性的因素》当作格林作品推荐，导致读者集体买错书，正是专业缺位引发的荒诞闹剧。当所有书籍腰封都挤满名人头像时，这种同质化营销反而让读者产生“推荐免疫”。言过其实，行业内“互相扎台型”的夸夸模式，让即使爱惜自己羽毛的推荐人，也只能违心互推。有些名人碍于面子，对于编辑送来的书籍，很难拒绝“赞美”。即使不喜欢，也要硬找出优点。还有一部分名人，本来需要做读书人设，对推荐书籍乐此不疲。我们有一段时间，不时看到某明星推荐某书。内容质量参差不齐，真读书的人很快就能判断，此人的推荐并无参考价值，他说的“值得一读”不是阅读指南而是避雷指南，这等推荐在事实上已经信誉破产。

　　书籍推荐，在某种程度上曾是一种文化品位和信念的“衣钵传承”。但是随着时代发展，书籍无论是媒介材质，还是内容形式，都更加丰富多元，高品质图书的意义也在演变。人们想了解一本书，已经不再是仅仅依赖精英阶层的推荐，而是会在社交媒体上看留言评分，再作出自己的选择和判断。不久前，一家海外老牌出版社已经彻底放弃了图书推荐这种宣传方式。毕竟当腰封充斥着名人头像和不知所云的“强力推荐”“大为感动”，直播间里响彻“夸爆这本书”“想知道某某，就看这本书就够了”的吹捧时，推荐早已失去了本来的意义，没有也许还减少了噪声。

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