作者 | 林佳怡

编辑 | 张恺翀

3月31日，欧莱雅中国在上海正式举办“大美泱泱，向美而升”——2024/2025年度发展战略沟通会。

会上，基于28年深耕中国市场的洞见，欧莱雅中国发布了“美丽跃升计划”：

向美而「生」，释放美的社会经济共生价值；

向美而「声」，满足消费者对美的无限期望；

向美而「升」，以全新格局开启美的全新篇章。

从这三个“sheng”中可以窥见，欧莱雅正计划以消费者洞察驱动产品创新，通过前沿科技重塑产业生态，同时构建覆盖全价值链的可持续发展体系，为中国美妆行业的高质量发展提供系统性解决方案。

下好先手棋，深入挖掘消费者需求

在本次战略发布会上，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚宣布，欧莱雅中国在2024年再次蝉联中国第一美妆集团。这一成绩离不开欧莱雅四大事业部的卓越表现。

其中，巴黎欧莱雅、兰蔻和卡诗，分别在大众化妆品、高档化妆品和专业美发品牌中斩获榜首，皮肤科学美容事业部则在细分市场占据最大份额。

“扎根中国市场 28 年，我们始终相信：品牌的成功不能只向内看，而是要每时每刻地去洞察和响应消费者瞬息万变的新需求。”欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇表示。

而在这一成绩的背后，马晓宇将中国人眼中的“美”，拆解成五个部分，详细阐释了欧莱雅以消费者为中心构建的系统性框架：

第一，美中有「天」，以消费者为天，是欧莱雅一切行动的出发点与落脚点。

欧莱雅认为，对待生意，不要从事业部或者品牌角度去想，而是要从消费者角度去想。

2030年，欧莱雅计划实现触达1.5亿消费者。为达成目标，欧莱雅将筹码押注于三大高潜力群体：15-25岁的Z世代年轻消费群体、45岁以上的熟龄人群，以及男性消费者。

第二，美中有「三」，以道家“三生万物”哲学，构建强大的品牌矩阵。

从高端护肤到大众彩妆，欧莱雅旗下32个品牌彼此互补，为消费者提供全价位、不同功效的多元选择。同时，欧莱雅也为现有品牌赋予个性化标签，让每个品牌的“人设”能够与消费者深度共鸣。

第三，美中有「王」，以产品为王，建立“产品即品牌本体”的认知。

通过年均5000个新配方研发能力，打造兼具文化符号价值与功能刚需的超级单品。今年是欧莱雅中国研发中心20周年。在过去20年里，欧莱雅不断为中国消费者量身定制产品，并以中国智慧启发全球创新。

第四，美中有「土」，代表欧莱雅的本土化布局。

进入中国市场27年，欧莱雅不断在各个渠道深度布局，以O+O模式充分联动线上线下渠道，因地制宜，加速布局下沉市场。

马晓宇表示：“这些渠道就像沃土，让我们能够舒展根系，触达更多消费者，渗透更多区域市场。”

第五，美中有「人」，以人为本，夯实人才基础。

欧莱雅表示，塑造未来之美的关键在于培育年轻人才。未来将以实际行动赋能青年，并开放更多管理培训生岗位，培养更多青年人才。

科技赋能，重新定义美的边界

事实上，在欧莱雅美学话语构建的过程中，离不开科技对美妆产业的赋能。

2024年欧莱雅全球销售额达434.8亿欧元，这一成绩背后，是年超13亿欧元、远超行业平均水平的研发投入所构建的科技壁垒。

一般来说，美妆行业平均研发投入占营收的1.5%-2%，欧莱雅却常年坚持超3%的研发占比。对比起科技行业，就连特斯拉在2024年的研发占比也不过4.6%左右。这一研发战略打破了传统美妆行业“营销驱动”的刻板印象，可见欧莱雅以科研驱动行业变革的战略野心。

正如特斯拉重新定义汽车，欧莱雅正在用科技重新定义美的边界。

强大的研发投入，也让欧莱雅构建了包含玻色因PRO、麦色净等核心专利成分的科技护城河。其中，麦色净通过靶向抑制黑色素生成路径中的关键酶活性，实现局部色素沉着精准调控；而第三代玻色因PRO则采用双渗透微泵技术，提升皮肤吸收率至普通配方的3倍。

在中国，凭借对中国美妆市场潜力与创新生态的前瞻性洞察，欧莱雅早在2005年便启动本土研发战略布局，设立了中国研发与创新中心，不断深入研究中国消费者的肤质特点和需求，针对性地开发产品。

20世纪80年代初，欧莱雅研发成功开发出了世界上第一个重建人体表皮模型，并在中国研发发设立伊始，就将这个技术引入中国，并开发出中国人重建人体皮肤模型。这些皮肤模型可以模拟日晒、修复甚至光老化等，深入了解皮肤生物学，打造个性化美妆产品。

欧莱雅中国研发和创新中心总监白林在现场表示：“在欧莱雅，我们相信科学与美天生一对。这就是为什么我们致力于掌握美妆科学的各个方面，为中国消费者创造最好的美妆产品。”

活动中，欧莱雅披露的一组关键数据，揭示了其在中国市场的科研布局深度：

在中国研发拥有超过20个专业领域，已经开展了约35项针对中国消费者皮肤、头发和头皮的大型基础研究项目，每年对超过10万名中国消费者进行研究和测试；每年为中国消费者开发超过300个新配方；2024年在中国申请公开的专利达372项，由中国研发产生的发明专利达81项......

同时，欧莱雅也更加注重融入中国的创新生态圈。“中国不仅是市场，更是全球创新的策源地。”欧莱雅北亚总裁博万尚在战略发布会上强调。

为了加速转型，欧莱雅在2020年发起了BIG BANG美妆科技创造营，与科技初创公司挖掘前沿科技在美妆赛道的共创机会。

截至去年，五届赛事共吸引了超过2200家初创及中小企业参与，成功孵化超60个落地项目，其中首届参赛企业苏州纳生微电子有限公司与兰蔻品牌共创的塑颜美容仪在全球发布和落地；2022年的获胜者——深圳的初创企业超分子材料公司杉海创新获得了欧莱雅集团全球风投基金BOLD的投资。

最近，为了进一步支持中国美妆新势力品牌及相关行业企业，欧莱雅在中国分别与凯辉基金、上海静安区，以及天图投资管理成立了两支新的投资及基金。

超越商业，赋予美的社会价值

作为全球美妆行业领导者，欧莱雅认为，自己的使命远不止于提供产品和服务。

这些年来，欧莱雅试图将商业价值与社会价值深度融合，以“美之道”重新定义全球化企业的价值内核。欧莱雅中国创始员工、北亚及中国公共事务总裁兰珍珍认为：美是人类亘古不变的追求，正在文化习俗方面塑造个人身份归属感，从日常生活角度助力公众身心健康，在社会经济层面为消费增长和促进就业贡献力量，从国际合作维度助推中外交流。

这种超越商业的理念，不仅体现在就业创造与产业链赋能，更通过可持续创新、文化传承与社会包容性项目，推动中国美妆产业的高质量发展。

据法国知名的独立经济咨询公司Asterès统计，欧莱雅在中国直接或间接提供就业岗位超33万，相当于每一个欧莱雅中国的岗位，可以带动其他领域新增20个岗位，是中国全行业平均就业乘数的8倍。

此外，欧莱雅中国通过其开展了十年的“美丽事业，美好人生”公益培训项目，为超过1万名城乡地区的弱势女性提供技能培训，为超过80%的学员创造了就业的机会，其中有接近10%的学员创业成功，成为了自己人生的大女主。

在将“为投身于科学的女性”计划引进中国20年之际，去年欧莱雅中国又进一步关注到了中学阶段向往科学的女生，创造了“科技女生赋能计划”，在一年中已经通过线上和线下融合的方式，与中国顶尖的女科学家团队一起为10万名女生带来了分享和启发，其中包括了许多中西部偏远地区的孩子。

欧莱雅更希望能让每个人参与到美的探索、创造和传播中。兰珍珍将背后的方法总结成为了三招式：用“论”发起探讨、引起共鸣，让大家思考美；开辟大众喜闻乐见的“径”让人们探索美、走近美；最后，创造舞台让人们把美的技艺“秀”出来，让人们表达美。

今年，欧莱雅中国将推出两大重磅项目——与中国香料香精化妆品工业协会等伙伴，共同以“美之道”为题出版专著，全方位解读美的最新社会经济学研究成果；并将与中国国家博物馆共创“美之道”文化合作项目，致力展现中国美学与美的发展和传承。

结语

如今，美妆产业正在经历一场深刻的变革。消费者的心态变化、新兴模式的涌现以及技术迭代，正在不断重塑产品、品牌以及整个产业链。

面对当今世界的不确定性和不稳定性，博万尚不断强调对中国美妆市场的坚定信心。他表示，信心一方面来自中国高质量发展带来的确定性和稳定性，另一方面源于美与中国社会心心相系的“美之道”。投资中国，就是投资未来。

在审美经济崛起的时代，欧莱雅将坚持以美之道为纽带，科技赋能，继续书写“美”的全球叙事。

对欧莱雅中国市场的长期承诺，不仅体现在根植本土的科技创新，更在于精准捕捉消费者需求、构建开放创新的生态圈，重新定义美妆行业的未来图景。

正如欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍在对“美之道”的阐释中所言：“美妆的意义远不止于消费，它更是中国经济社会跃升的翅膀，推动企业壮大，消费旺盛，行业共荣，社会向善！”