转自：新消费日报
文 / 徐赐豪 梁又匀
责编 / 高梦阳
编辑 /梁又匀
越来越多的零售商超开始“拥抱”胖东来。
4月2日，永辉超市上海第二家“学习胖东来”自主调改店——浦江万达广场店正式开业。作为闵行区首家调改门店，据悉该门店通过在商品升级、服务进阶、员工关怀等方面仿照胖东来，进行了调改。
“永辉超市必须要调改，胖东来模式是中国超市唯一的出路，不调改必死无疑。”日前在许昌举办的永辉超市2025年度全球供应商大会上，永辉超市改革领导小组组长叶国富在演讲中多次肯定胖东来模式，并称永辉超市将坚持走胖东来模式的品质零售路线，聚焦核心供应商、聚焦核心大单品、聚焦长期主义，推动永辉转型升级。
此外，一个有意思的细节是，胖东来创始人于东来在上述大会上现场演讲中“锐评”，“我要是早认识他（叶国富），我不会让他进这个赛道，花钱买个罪受。但既然进了这个赛道，那就干吧。”
胖东来模式究竟有何吸引力？近日，新消费日报记者实探了许昌胖东来最大的天使城门店和永辉超市上海浦江万达广场店。
实探胖东来
据胖东来官网公布的企业经营情况显示，截至3月31日，本年度胖东来集团累计销售（许昌、新乡两地）已达62.78亿元，当月累计销售（许昌、新乡两地）达18.81亿元。
按业态来看，根据数据，截止2025年3月31日，胖东来超市销售34.63亿元，百货销售6.26亿元，珠宝销售6.09亿元，电器销售5.96亿元，服饰销售4.63亿元，茶叶销售2.78亿元，医药销售1.31亿元，餐饮，电玩，电影销售均在一个亿以下，分别为9186万元，1020万元，861万元。
3月29日上午10时，新消费日报记者实地探访胖东来天使城店，尽管已开门半小时，门店外仍聚集着大量排队顾客，安全围栏分隔出的队伍蜿蜒数百米，其中不少顾客手持行李箱。
历经40分钟排队后，记者进入超市内部，发现熟食区、烘焙区及果汁区域人流最为密集。
记者在现场看到，货架上整齐排放着许多胖东来大月饼，芋泥麻薯和红豆蛋黄两种口味都货源充足，并且工作人员还不断购物车补货。众多顾客聚集在货架前选购大月饼，工作人员则不时提醒：“每人限购两盒。”
除月饼外，胖东来自营的德丽可思糕点的其他商品均在限购范围内，限购标准为单个商品每人限购二件。
当天中午临近12点，胖东来的黄金珠宝区域也是挤满了人，据现场的工作人员告诉记者，现场需要排队拿号购买。
社交媒体上有不少顾客爆料胖东来会在商品上标准进货价，有现场工作人员向新消费日报记者解释称，目前标注进货价的只有服装区域。
事实上，胖东来相比较市场上其他主打便宜的超市，价格并不低，其核心要素在于：质量和服务。
记者注意到，胖东来店内有免费宠物寄存、免费食物微波炉、自助饮水机、免费充电宝、免费宝宝车、免费轮椅等便民设施。
很多细节之处也值得一提。比如，担心消费者看不清楚，特意在货架旁摆放了放大镜；提供7种类型的购物车以满足不同人群需求；担心顾客手部干燥，搓不开购物袋，因此配备了湿手器。在水果区电子标签上除了辨明产地外，还会有标注甜度、检测员姓名、合作单位以及合作商电话。
此外，新消费日报记者还注意到，胖东来甚至还对外公开了公共区域耗材供应商名录，包括产品、品牌、规格、产地、联系人、电话和特点。
“胖东来的自营品，生鲜可以闭眼买，不用担心农药超标，不用担心劣质肉，不用担心有害添加剂。”一来自郑州的游客向记者表示，春节前在胖东来买了很多自营加工食品、水果，如果胖东来郑州店开业，将购买这些更加方便。
武汉游客李女士则对服务细节赞不绝口：“洗手间配备护手霜、梳子、棉签等用品，这种细致程度超出我想象。”
传统商场纷纷拥抱胖东来式增长
近两年，不少陷入增长瓶颈的大型连锁商超宣布学习胖东来，零售行业掀起了一波“胖东来调改”潮。
以湖南步步高超市为例，去年5月15日被胖东来“帮扶”一个月后，步步高发文称，从5月至今，步步高长沙梅溪湖店平均日销达151万元，日均客流1.26万人。调改前，该店平均日销15万元，日均客流2000人。日销增长了10倍，日均客流增长也超过往日的6倍，步步高将此归功于胖东来的调改，“调改效果堪称惊艳。”
去年6月19日，永辉信万广场店“胖改”后重新开业，据当晚对外公布了销售数据：永该店恢复营业首日销售188万元，是调改之前平均日销的13.9倍；当日客流12926人，是调改之前日均客流的5.3倍。
今年4月2日，永辉超市上海第二家“学习胖东来”自主调改店——浦江万达广场店开业。记者走访时注意到，调改后该店延续和传承了胖东来式的服务。
比如调味品区增设放大镜方便老年客群，散装糖果标注“每斤约30颗”解决选择焦虑，果切盒按甜度标注食用顺序，海鲜柜台提供清洗、打氧服务，肉禽柜台免费提供切丝、绞肉等服务。店内还设置了试穿拖鞋的专用鞋套、剖鱼间、易碎品打包处以及海鲜打包加冰处。
新消费日报记者获悉，调改后，该店商品汰换率达70%，累计下架5762支单品，并新增2665支商品，进口商品占比提升至20%，烘焙、熟食等鲜食比例从5%跃升至20%，商品结构接近胖东来标准的80%。门店聚焦“健康饮食+精致生活”，打造“全球精选+上海味道”的特色矩阵。
根据此前永辉超市改革领导小组组长叶国富的规划，预计在今年年中永辉超市旗下调改门店将达100家，全年达200家，计划至2026年完成所有存量门店的调整。
3月28日，永辉超市在北京、南宁、兰州、东莞、温州共有5家调改门店开门迎客。截止到浦江万达广场店开业，永辉在前9个月只完成48家门店，如果要完成叶国富为永辉制定的目标，接下来的9个月要完成150多家门店的调改。记者了解到，永辉上海后续两家调改店也已排上日程。4月28日，曹路恒越店将焕新开业；5月9日，唐镇阳光城店也将完成调改恢复营业。届时，上海的“胖永辉”数量将达到4家。
这也意味着，叶国富率名创系入主后，调整步伐已不再维持过去的循序渐进之态，开始提速。
作为零售界现象级企业，胖东来凭借“极致服务”构建起强大的品牌护城河，其商业模式更在社交媒体时代积累起可观的“信任资产”。
永辉超市的2025年度全球供应商大会日前在许昌召开，叶国富就表示， “永辉超市将坚持走胖东来模式的品质零售路线，成为更适合中国主流家庭的国民超市。”显然，永辉显然有意借力这一流量池。
记者发现，在调改门店的宣传策略中，重点突出与胖东来的品牌联动——不仅引入DL洗衣液、燕麦片等胖东来自有品牌专区，更强调商品结构对标胖东来标准，部分门店相似度达90%以上。服务细节也全面效仿，永辉正试图以“胖东来化”重塑竞争壁垒。
短期改善明显，长期“复制胖东来”不易
实际上，上述现象折射出，实体零售在当前的转型焦虑与路径依赖。
据不完全统计，目前已经有不少连锁商超品牌选择拥抱“胖东来模式”，除了永辉、物美、步步高之外，还有包括嘉百乐、惠友等十多家联商学员企业选择胖东来调改，多为地方性连锁商超。同时，也有诸如联华等按照胖东来模式重塑业态的商超。
近日，胖东来基层员工平均月薪9886元、店长平均月薪高达7.8万元的消息引发网友广泛关注。而在2025中国超市周活动现场，永辉负责调改的高管发表演讲，在其介绍郑州的永辉超市信万店，在调改后每个月盈利两百万时，胖东来创始人于东来登台打断其发言，并表示：“让我加两句吧。”
于东来认为，很多企业，在调改的过程中，还是按原来的这种习惯来经营管理，盈利之后并没有提高员工的薪资。在他看来，永辉、步步高为代表的所有调改企业，不要光想着挣钱，最大的目标是应该要生存，先活好、活健康，再去创造美好。“如果是你担心的问题，害怕员工精神上下滑，怎么办呢？他挣多少钱，70%、60%给他返还，直接每个月盘存以后直接给他当奖金发了，那比说什么都好。”
零售行业专家张伟荣接受新消费日报记者表示，胖东来的成功复制起来并不容易，根源在于“这世间只有一个于东来”。
在张伟荣认为，不是每一家企业都敢于将所有供应商电话、鞋服成本、经营数据对外公布，“这种透明与坦诚在商业世界中很罕见”。而永辉、步步高等上市公司，最终还是要优先“盈利”，在员工福利等方面的投入不大可能完全向胖东来看齐。
目前来看，胖东来模式成功，一方面离不开创始人于东来的经营理念，另一方面也与其在小地域范围内的精细化运营策略有关，至今胖东来仅有10多家门店。
相比之下，永辉目前拥有700多家门店，物美的门店数量也高达约1800家。如何将"胖东来模式"与理念嫁接到庞大的线下门店体系中，并最终“融为一体”，才是真正零售企业面临的真正考验。
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