本报记者 杨让晨 石英婧 上海报道

（数据显示，近年来的节假日中，游客的规划型消费渐成主流，即时决策模式式微。受访者/图）

随着慢节奏、疗愈向、松弛感成为今年清明假期的关键词，文旅市场消费升级或将进一步提速。

据同程旅行发布的《2025清明小长假旅行消费趋势》，2025年清明假期，国内体育赛事、音乐演出相关旅游搜索热度同比激增48%‌，部分热门研学产品提前20天售罄‌。

中国旅游研究院发布的《中国旅游经济蓝皮书》预测，2025年，国内出游人数、旅游总花费以及入出境旅游人数、旅游外汇收入等主要指标有望全面创下历史新高。

《中国经营报》记者注意到，今年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《提振消费专项行动方案》。其中提到，要扩大文体旅游消费。深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，创新多元化消费场景。

酒店之家CEO乔锋日前在接受记者采访时表示，2025年国民消费意愿不断提升的趋势不会改变。“旅游消费意愿的增长，出行人数的增加，对于包括酒店在内的旅游相关行业是利好，今年暑假期间以及下半年的经营表现等都会有所回升。”

“躺平式旅行”取代高强度打卡

在今年清明假期，旅游市场呈现多元化趋势。

同程旅行数据显示，踏青、采茶、春日游园等清明节相关的传统文化节俗体验搜索热度同比激增75%，“踏青赏花”相关主题词的搜索热度同比上升46%，国内体育赛事、音乐演出相关旅游搜索热度同比激增 48%。

同时，以慢节奏、疗愈向为特点的“躺平式旅行”取代高强度打卡，成为游客释放压力的新选择。2025年清明假期温泉/SPA类酒店预订热度同比上升23%‌。城市居民对本地民宿的预订热度增长近‌三成，成都、三亚、大理、珠海、厦门等目的地热度居前。

短途游、踏青赏花游也在今年清明假期涌现。据航旅纵横数据，截至3月25日，国内航线机票预订量超175万张，同比增长约12%。去哪儿大数据显示，清明出游以短途为主，京津冀、江浙沪、成渝、两湖、粤港澳2小时高铁圈内的游客流动频繁。从酒店预订来看，长三角地区的上海、南京、杭州、苏州、扬州、无锡等热门目的地酒店预订火爆。

同时，下沉市场中高端酒旅消费保持快速增长，非一线城市中高星级酒店预订占比同比提升6个百分点。

同程旅行数据显示，武汉东湖樱园、洛阳的牡丹花会、无锡鼋头渚樱花谷等传统赏花地持续领跑热度榜‌。伊犁的杏花和林芝的桃花也吸引了大量中长线游客拼假前往，各地前往伊犁和林芝的中转联程航班搜索热度同比上升98%。

中航证券相关研报分析认为，2025年中国旅游业呈现高质量发展态势，游客需求从传统观光转向沉浸式体验与个性化探索，反向旅游、小团自由行及特色小城游成为新趋势。“未来旅游业将聚焦品质提升与可持续发展，实现规模扩张与消费升级的均衡发展。”

文旅产业有望加速迎来增长

在政策加持下，今年文旅产业的消费有望加速迎来增长。

记者注意到，今年3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《提振消费专项行动方案》。其中明确了扩大文体旅游消费，支持旅游景区景点、文博单位拓展服务项目，合理延长经营时间，扩大接待规模。支持各地增加优质运动项目和特色体育赛事供给。

同时，政策还明确将推动冰雪消费，启动实施冰雪旅游提升计划，组织开展冰雪消费季等促消费活动，建设一批冰雪主题高品质旅游景区、度假区，支持冰雪资源富集地区建设全球知名冰雪旅游高质量目的地。鼓励各地因时因地丰富冰雪场地和消费产品供给。

中航证券相关研报分析认为，政策与消费双重利好，基础设施优化助力体验升级。“政府通过专项资金支持旅游基建升级，直接提升景区承载力和服务质量。这类投资不仅完善‘吃住行游购娱’全链条，更通过交通优化释放短途游潜力，这有望进一步提振春夏季旅游市场，消费者游玩诉求亟待释放，助力我国旅游经济加速增长。”

以酒店行业为例，据酒店之家日前发布的《2025中国酒店投资白皮书》（以下简称“《白皮书》”），在今年春节假期，全国酒店业的多个核心指标已经超过2024年水平。其中，节前一周入住率达到50.41%，高于2024年的44.67%，假期消费热度提前释放，并且市场需求有一定持续性。“受此影响，当前游客端正在发生从‘临时决策’到‘规划消费’的深刻转变，旅游目的地的热度变化也在受节假日、网红效应及市场需求等多重因素影响。”《白皮书》指出。

在乔锋看来，近年来消费券的发放，演唱会、体育赛事等文体活动的举办，也对包括酒店在内的旅游产业有一定的拉动效应。不过，乔锋告诉记者，消费券的发放只是短期内的促销行为。“长期来看，行业还需依靠餐旅活动以及经济环境改善等进一步发展。”

Fastdata极数发布的《中国旅游 行业年度报告2024》（以下简称“《报告》”），2025年，旅行者注重价值的心态将继续影响旅游业，推动旅游产品供应商及平台为此做出改变的趋势已经形成。

不过，《报告》也指出，经济不确定性正在影响旅行偏好，迫使旅行者优先考虑价值和可负担性。

“与豪华旅行相比，许多游客选择短途旅行、经济实惠的目的地和经济实惠的旅程。这种由于旅行预算原因而改变的旅游方式和产品选择，在一定程度上会改变旅行市场的消费结构，旅游预订平台和服务提供商需要灵活地实施定价策略和产品定位策略。”Fastdata极数方面表示。

（编辑：石英婧 审核：童海华 校对：颜京宁）