来源：中国酒业协会

2025年3月27日，资深媒体人、头条易创始人张瑾，应邀在“稳中求变，重塑未来”中国国际酒业发展论坛上发表演讲，他的“洞见”给与会嘉宾们带来启示：

我今天分享的主题叫《酒业线上增量营销五大趋势洞见》。

目前中国酒业的发展现状大家可能比我更了解，我们从过去多少年的增量大发展到目前逐步进入一个存量竞争的时代，对白酒来说目前有几个品类痛点。走不出，拉新难、效率低、B端和C端断层。

用“走不出”来说几个方面的问题，第一个是依赖渠道知名度缺陷，第二个是品牌价值不够鲜明，核心的消费主张不够显著，缺乏文化底蕴的塑造等等这些方面，基于此我们做了一个线上增量营销的趋势洞察，五个方面的洞察。

第一个洞见是白酒诉求差异化品牌价值。白酒的线上增量营销诉求品牌差异化价值，品牌价值指什么呢？就是品牌的核心差异化。我们的核心独特消费主张USP，就是我们的用户购买我、而不购买别人的核心购买理由，我们称之为品牌力。

我们来看一个数据洞察，在抖音和今日头条上，抖音上白酒行业人群的总数，抖音兴趣人群对白酒来说1.8亿，我不知道大家看这1.8亿是什么感受？我刚开始看到这个数据的时候还是有点小意外，我觉得1.8亿挺高的数字，相对抖音的7亿用户来说，1.8亿这个人群不低。我们常讲“种草渗透率”，指什么呢？是这1.8亿抖音的白酒兴趣人群里面，看过白酒产品相关内容之后去主动做搜索的人。这部分人群在里面占比40%，这个比例是非常高的。还有一个概念叫“搜索转化渗透率”，也就是搜索过的人群有35%最终完成了购买，这个比例也是非常高的。

我们知道，用户在抖音上搜索的时候其实有两个搜索的行为，要么是直接搜索具体的品牌，比如搜索国窖1573、郎酒，要么搜索品类词，叫酱酒、浓香，其实这两个搜索行为背后都隐含了一个思考，就是他最终接受的结果或者是搜索的行为是基于品牌或者是品类出发，那背后指向的是白酒的品牌力，这一点至关重要。我们有一句话叫做：对白酒行业来说用户心智份额决定了白酒的市场份额。

再来看看用户对白酒的兴趣标签、搜索标签的关联词语，比如说送礼有面、品牌销量高、收藏价值、性价比等等，背后说明什么问题？说明了用户在搜索和购买、或者浏览白酒相关内容的时候，他会更看重白酒的品牌效应。这些词看出来用户有一个从众心理，我去搜索购买的时候，我会看这个酒和我既有的社会身份是不是匹配，买了之后是不是适合我的消费场景，比如我送礼是不是有面，能不能匹配上，这个就代表有多大的品牌效应，你能带来多大的品牌市场溢价。

基于此，我们得出一个趋势结论：对白酒来说，品牌价值显著性就等于市场营销的确定性，这二者是高度正相关的。品牌价值的核心表征就叫品牌吸金力，用品牌驱动用户的购买带来市场的增量，这是一个吸金的过程，叫品牌吸金力。品牌吸金力又包含产品信任力、圈层口碑力、精准触达力、全域生意力。品牌吸金力的打造，建议依托的平台是抖音、今日头条和视频号。如何提升品牌吸金力呢？我们有一个白酒营销解题，不光做趋势的洞察给一个结论，我们更希望找到一个解题的思路和方向，助力赋能大家去做酒业线上的增量增长，所以有一个解题的方法论叫“5C”。也是基点的定位，我们把自己的白酒品牌在市场和用户心智当中找到一个空位，找到一个独特的生态位，去做差异化的品牌构建和营销的定位。另外还有人群的锚点，焦点场景、内容热点和触点的引流，整体构成一个白酒营销解题的“5C”方法论。

有一个案例，今世缘的国缘酒。今世缘敏锐地注意到在市场当下，中高端的婚宴场景的用酒相对是空白。它在过去两三年，在新媒体，抖音、小红书这样新型媒体上持续夯实这个场景定位、品牌定位，就是主打婚宴用酒——用国缘酒。它的内容、KOL营销，话题里面，包括电商核心卖点的演绎上主打这个场景点，就是婚宴用酒。所以他在过去两年线上的增量非常快，也非常成功，这是归因于“5C”方法论，提升了他的品牌力和场景力。

第二个洞见是啤酒卡位场景化心智联想。在这里我要讲一个核心的洞察，对啤酒来说得场景者得天下，我们要通过场景占位在用户心智中进行等号的关联。比如海边日落的场景之于科罗娜，法式浪漫的场景之于1664，烧烤的场景之于老雪（雪花的老雪），极限运动的场景之于勇闯天涯，骑行户外露营和Citywalk的场景（因为它是轻卡的诉求）之于红爵，得场景者得天下，这是啤酒，这一块我相对简略一些。

这里也有一个非常好的成功案例，用5A场景构建了让烧烤和该品牌连续3年，一步一步夯实烧烤等于他这个品牌的场景，这是一个比较得意的案例，将来有机会再展示。

第三个洞见是内容创新营销告别广告化。现在的广告营销环节有两个特征，一个是媒介的碎片化，与过去十几年二十年的中心化媒体（譬如央视广告一打黄金万两）相比，已经发生了非常大的变化，就是媒介碎片化；第二个变化是用户主权时代的到来，他看不看你、选不选你、点不点你，取决于他，主权在他手里。所以这种情况下，硬广广告化的形态越来越不能承载我们的产品，不能承载我们的品牌，不能承载我们品效协同的责任。所以要通过好的内容，不管是KOL的内容，还是自有的蓝V品牌账号的内容，还是话题等等，好的内容可以激发需求，可以影响用户决策，最终完成购买。

内容营销创新有三个方面：

第一是形式创新，我们看到去年是一个微短剧的风口，很多酒品牌，比如泸州老窖、红星、洋河、牛栏山等等做了很多不错的短剧内容形态。一年前短剧会给公众一个印象，觉得有些短剧制作的质量没有那么精良，有点LOW。但是一年后抖音、快手这样的生态，微短剧的生态也越来越成熟，品质越来越高，内容质量越来越配得上这些白酒的大品牌，我们不妨在这方面做一些形式上的创新；

第二是技术创新，刚刚阿里的嘉宾也讲到AIAgnt的新技术出现，抖音也在应用，比如说AIGC，可以去增强内容营销的搜索属性，让整体的流量效应有一个更大的加持和放大。这个案例是五粮液的应用抖音AIGC的创意贴纸，很酷炫的一个呈现形态，数据也不错。

第三个是传播创新，刚才茅台的领导也提到，还有郎酒的领导都提到，品牌建设是一个长期主义的工程，确实如此，我们的传播和营销也是这样。这个过程中同样要做传播的创新，比如我们看到有一个DVC的概念，这种创新是把传统的DVC和微短剧系列剧集的形态做了一个“杂交融合”和创新，用TVC的品质、用微短剧系列剧的形态持续表达品牌价值主张，持续地砸一个点，持续形成品牌价值主张，这是传播创新。

第四个洞见是关于电商。新电商要全域布局、全域归因，全域才是真闭环，外溢价值要算大账。怎么理解呢？我们先看两个表，这是2024年白酒和啤酒抖音电商的增量，从这两张图可以看出来，除了两端小于10块钱价格带的产品和大于5000块钱单价的产品，整体各个价格带都是在增加的，都是两位数的增加。我来之前做了一个数据的更新，在2024年全年，抖音电商酒的整体GMV接近500亿，大概是这样一个数字，我想说的是，如果酒行业的整体增长现在有放缓迹象，那大概率不是线上电商的问题，所以这个“锅”不能背给线上。为什么这个洞察叫全域布局全域归因呢？我们把线上电商分为两类，一类叫经典电商，就是淘系、京东和抖音商城，以搜索电商为核心模式的，是经典电商；第二个叫新型电商或者叫兴趣电商，就是抖音、视频号，还有一个大家平时也听到、但是会忽略的布局叫得物，被称之为新型电商。在刚刚说的400、500亿的抖音增量中，新型电商整体的占比是非常高的。为什么叫全域布局，现在越来越多的快销品牌，包括酒的品牌会把抖音作为一个电商平台、渠道平台，这多少对抖音这样一个7亿日活用户的平台是不公平的。那么抖音是什么平台呢？它既是一个电商平台，更是一个广告平台，所以抖音讲全域归因。抖音有一个数据，在抖音上做了品效的营销之后，再到其他平台和线下购买，这种溢出率是24%。所以，全域归因这个账更容易算得过来。

第五个趋势洞见叫数字化精营破局存量之增。数字化能带给我们什么？现在抖音也好，小红书也好，包括微信这样的生态，大家都有数据银行，抖音有云图，小红书有灵犀，这些平台能给我们的营销在投前、投中、投后，提供颗粒度非常细的大数据级的营销赋能，比如人群标签数据、内容标签数据、商品标签数据，这些是线上营销之基，不依托这些线上营销大概率账是算不过来的。还有一个大数据赋能的产品，是我们联合抖音和新潮梯媒做的一个产品，史上第一次打通了线上线下双域的数字化，就是看过线下梯媒社区楼宇广告的人，可以在线上抖音上把这些人找到，做二次触达。同样，在抖音上看到过我们产品品牌广告内容的人，在线下这些社区梯媒的广告点位同样可以找到这些人，做双重的映射和品效全链路双域的闭环和协同。

小结一下，五大营销增量趋势：白酒诉求差异化品牌价值，啤酒卡位场景化心智联想，内容创新营销告别广告化，新电商全域布局全域归因，数字化精营破局存量之增，简单就是去势、优数、破卷。

编审 / 李林

美编 / 林钰鸿

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