期数 | 第 3581期
作者丨大鹏审核 |步步 美编 | 亚恒
近日，蒙牛召开了2024年全年业绩说明会。
会上，蒙牛乳业总裁高飞对回归业务本质给出了自己的思考，同时也阐述了蒙牛穿越周期的三重破局之道。
其背后的逻辑，依旧是以消费者为中心。正如高飞在2025年员工会议上所说的“谁离消费者越近，谁就越有价值”。
稳业绩，利润率创新高
2024年，蒙牛实现收入886.7亿元，同比下降10.1%。在业绩说明会上，高飞对去年的业绩进行复盘时表示，进入三、四季度，作为蒙牛最大业务的常温奶收入环比降幅已得到改善。其去年以来推进的一系列革新举措，成为乳业寒冬下，蒙牛实现业绩改善的压舱石。
接任总裁职位以后，高飞迅速向外界表明了蒙牛的战略定力。高飞在3月27日举办的蒙牛2023年业绩说明会上，高飞明确表态，今天无论谁在总裁这个岗位，首先都会想到蒙牛的战略不变。
随后，蒙牛通过调整发货节奏，借助数字化优化下游渠道结构，降低KPI考核标准等，让蒙牛的库存度健康度得到有效提升。
蒙牛总裁高飞在第十五届奶业大会上发表致辞为了稳住价盘，蒙牛乳业在8月28日宣布，计划未来12个月内回购总规模为20亿港元的公司股份，以彰显公司对业务发展、未来盈利能力及长期稳健发展的坚定信心。
在次日召开的业绩说明会上，为应对新环境、新挑战，高飞进一步提出了“一体两翼”（主体业务+创新业务+国际化业务）的核心打法。
今年2月，蒙牛对贝拉米和现代牧业计提了巨额商誉和资产减值，再次引发市场关注，被认为是蒙牛甩掉包袱，释放被长期压制的增长潜力的大事件。
在一系列组合拳的推动下，蒙牛实现了强化精细化管理运营和提质增效，全年实现经营利润72.6亿元，经营利润率同比提升1.9个百分点至8.2%，创下了蒙牛历史最高水平。
三重破局，带领蒙牛穿越周期
在2024年业绩说明会上，高飞提出用“喝上奶”“喝好奶”“喝对奶”探索穿越周期的破局之道。
“喝上奶”，让消费者对乳制品的需求从“必需”变成“刚需”。
高飞表示，做足基础供给是要给消费者提供最优性价比、最优质价比的产品，让消费者从价格上“喝得起奶”。
去年，高飞对蒙牛内部进行了一系列调整。例如，通过裁员、降费、技术赋能等，提高单位能效；推动新旧动能转换，着力打造新质生产力，改善经营效率和产品质量；与京东达成了战略合作，未来将在全渠道和各类行业端业务加强合作深度和广度等。
高飞表示，一方面要通过供应链精益与渠道效能提升，扩大成本优势；另一方面，要加快重塑“人货场”，提高渠道铺市的广度和深度，让更多消费者从购买上“喝得到奶”。
“喝好奶”，让消费者既“喝奶”又“吃奶”。
近年来，蒙牛旗下的高端品牌特仑苏保持着较快增长速度，市场占有率不断扩大，甚至已经成为中国乳业的头部高端品牌。基于此，高飞认为“在这个细分市场上，乳制品消费升级的逻辑并未改变。”
为了让消费者“喝好奶”，蒙牛在去年成立了专门的消费者研究部门，通过深入分析不同区域、圈层、年龄的消费者偏好，挖掘背后的乳制品真需求，并进行有针对性地开发新品。
在满足消费者喝奶的同时，蒙牛还让消费者“吃上好奶”。去年，蒙牛将蒙牛奶酪100%股权出售给妙可蓝多，解决了其在奶酪业务上的同业竞争问题；对蒙牛冰淇淋旗下的随变、蒂兰圣雪、绿色心情、冰+等品牌在原料、口味及食用方式上实现创新与升级，为消费者提供更优的产品体验和价值感受。
高飞还表示，真正的好牛奶其实是“种出来的”，是“养出来的”。为此，蒙牛充分发挥上游产业链资源优势，为牧场提供优质草料等生产物资和服务，并开展精准营养指导、SOP对标培训等帮扶举措，实现采购成本的全面下降的同时，进一步提高牧场生鲜乳质量水平。
高飞认为，随着“健康中国”上升到国家战略层面，之后也必然会进入到“私人订制”时代，个性化营养摄入理念逐渐成为共识。
因此，高飞提出让消费者“喝对奶”，要瞄精准做细分，抢占先机。“要精准洞察消费者的多元需求，通过科学研究和产品创新，改善营养精准供给，以满足细分人群多元的健康诉求，尤其在银发营养、零乳糖、特医营养和运动营养等领域空间广阔、大有可为。”
实际上，蒙牛早已提前卡位。例如，针对年轻人的低脂高蛋白牛奶，针对银发族的骨骼健康奶，针对3岁以上儿童的换奶焦虑推出未来星专护儿童配方奶，针对乳糖不耐受群体推出0乳糖牛奶。
图源：蒙牛乳业公众号推出系列化产品，快速满足市场，是高飞关于“喝对奶”提出另一战略布局。例如，蒙牛旗下的专业运动营养品牌“迈胜”，在不到两年的时间里，已经建立了包括液体蛋白、酸樱桃液、续航机能胶、液体盐丸、电解质浓缩液等在内的，丰富的产品矩阵。覆盖运动人群在运动前后、特殊天气及缓解疲劳等消费场景。
图源：蒙牛乳业公众号核心逻辑不变，以消费者为中心
让消费者喝上奶、喝好奶、喝对奶，高飞的核心逻辑不是乳制品企业大水漫灌式地供应乳制品，而是要以消费者为中心。
在2025年员工年会议上，高飞强调，谁离消费者越近，谁就越有价值。
为了接近年轻消费者，蒙牛聘请贾玲为形象代言人，向大众传递“天生要强”的品牌底色；让王一博、吴勇豪等年轻人喜爱的明星担任形象代言人，为蒙牛注入新的品牌活力，实现了文化价值与商业价值的共振。
为了融入年轻人的“圈子”，蒙牛借助“百城马拉松”活动与消费者共情“要强”，在巴黎举办快闪活动展现蒙牛品牌活力与时尚，借助哪吒等大IP联名不断贴近年轻消费者。
图源：蒙牛乳业公众号在业绩说明会上，高飞还明确了蒙牛的未来目标：2025年收入恢复到低单位数增长，未来三年平均年经营利润率实现30-50个基点的改善。
源泉滚滚，盈科而后进。高飞凭借对蒙牛和消费市场的深刻洞察，在内部增效和外部纾困上，步步为营，不断“补短板”。随着市场的回暖，战略的清晰以及内生动力的不断增强，蒙牛即将迎来高飞描述的未来——牛奶之河不停地向前奔涌。
