转自：中国经济周刊

本刊记者 崔晓萌 实习生 欧阳毓琪

火爆全球的《哪吒 2》不仅在不断刷新票房纪录，还让大家感受到了周边产品的“钞”能力。

盲盒手办、毛绒玩具、透卡、徽章……不少产品甚至出现“一吒难求”的现象。大量消费者连夜蹲守，炫晒单成为粉丝群体打招呼的新方式。

爱上买周边，不止是哪吒。

去年，瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》联名的系列产品，在推出的第一天就被抢购一空。在年轻人看来，虽然没拿到周边，但《黑神话：悟空》的联名纸袋和杯套也很帅，至于咖啡口味如何，“不重要”。

有网友戏称：一代人有一代人的“破烂”，小时候热衷于收集干脆面里的水浒英雄卡，长大后则开始收集瑞幸的杯套、Manner的咖啡杯。为了得到一张联名贴纸，有人会下单两杯咖啡；为了集齐全套周边，有人会一次性买 8 杯奶茶。

品牌不断推联名，不少周边已不再是“赠品”，而成为社交分享中的“正品”。

虽然周边的实用价值有限，但它们给年轻人带来的情感满足远超价格本身，“买周边”已经慢慢从简单的商品消费演变为一场文化、社交的狂欢。

这种消费热情催生出规模超千亿元的“谷子经济”。

“谷子经济”‌指围绕二次元相关的游戏、动漫等IP衍生出的周边商品经济，由英文“Goods”（商品）音译而来。数据显示，2024年，中国泛二次元周边市场规模约为5977亿元，其中谷子经济市场规模已达1689亿元，同比增长40.63%。据艾媒咨询预计，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。

不难发现，现在商场潮玩店随处可见。店里陈列着各式各样IP手办，价格从十几元到几百元不等。在店里你总能看到，年轻人拿着自己喜欢的IP盲盒摇晃，希望能抽中隐藏款。

谷子没晒，等于白买。年轻人不仅为谷子买单，还为“晒谷”投入更多。为了让谷子“住得体面”，他们购买定制吧唧（来自英语Badge，即徽章）托、痛包、展示架，甚至用专门的柜子码满一整墙的手办和吧唧。而在社交平台上，“探店+晒谷”已经成为新的打卡文化。不少年轻人会专门带着自己的吧唧、立牌去探店拍照，搭配符合IP氛围的饮品、甜品，用精致的构图和滤镜记录自己与谷子的专属回忆。一些主题咖啡店、潮玩店甚至专门设置了“周边拍照区”，吸引粉丝前来打卡，让“带着谷子去旅行”成为一种潮流。

消费行为的转变，映射出社会价值观念的迭代。数据显示，18.61%的新青年消费者对喜欢的产品出现溢价较为包容，而超六成新青年会理性考虑溢价比例与商品附加价值的匹配度。这种“心价比”消费观，打破了传统的“性价比”思维，体现出物质丰裕时代下，年轻人对精神满足的更高追求。

当“20 元的奶茶犹豫再三，50 元的徽章果断下单”成为常态，我们看到的不仅是消费结构的变化，更是文化自信的觉醒——年轻人正通过对本土IP的支持，构建属于这个时代的文化记忆。

然而，热潮背后也需冷思考。部分商家过度依赖联名营销，导致产品同质化严重；个别消费者为集齐周边盲目消费、过度消费。如何在商业利益与文化价值间找到平衡，成为行业发展的关键课题。毕竟，真正的文化认同需要时间沉淀，而非一时的营销狂欢。

责编：周琦