这款产品的中文名叫“谓乳”。仅从产品包装来看，其“咖位”似乎不低。包装上不仅突出了“韩国销量No.1”的字样（特指在韩国发酵乳饮料市场的销量排名，数据由凯度Kantar咨询公司提供），同时在“基础版”和“低脂版”两个版本产品的包装上，分别印有李敏镐和宋雨琦两位中国区代言人的形象，前者曾主演在国内收获高收视率的韩剧《继承者们》，后者则是韩国人气组合（G）I-DLE中的中国籍成员。

图片来源：HY官方

“谓乳”究竟什么来头？

据FBIF调研，“谓乳”的英文名叫“Will”（下文统称“Will”），是HY（前身为韩国养乐多，日本养乐多的子公司，2021年更名）2000年推出的功能性发酵乳饮料，其最大的特点是开创了细分的定位，即聚焦于乳酸菌对“胃部健康”的益处。（注：目前Will未获得我国市场监管部门认定的保健食品标志。）

据悉，Will在韩国上市的第一年销售额就突破了1000亿韩元，并且一直保持高销量，目前其主产品线“幽门螺杆菌项目Will”年销售额超3000亿韩元，累计销售额超6万亿韩元，据估算，这相当于平均每天售出72万瓶、每秒售出8瓶。[1]

有意思的是，Will并没有选择在乳酸菌饮料市场不断增长时进入国内市场。数据显示，2022Q1至2024Q1期间，国内乳酸菌饮料的百毫升均价、在饮料市场的市占率均呈现波动中下滑的趋势。[2]2024年12月，日本养乐多也因为国内销量下滑等原因，关闭了位于上海的工厂。

在此背景下，Will能否靠着在大品类下更细分的定位打开新的局面？

一、韩国国民级发酵乳饮料，进入国内2800+家便利店

大约半年前，HY开始在国内市场布局。2024年9月，HY的全球业务部门成立，旨在全面开展出口业务。同月，HY将Will引入国内电商平台，并首先在京东和抖音平台出售。今年3月4日，HY方面宣布已在国内各地2200家全家和600家7-11便利店上线。[3]

HY在乳酸菌研究方面有超50年的技术积累，这款Will所添加的专利乳酸菌也是其在国内市场上的差异点。根据品牌在国内电商平台官方旗舰店的宣传信息，国内版Will发酵乳饮料添加HP7（专利号：10-1823459）、HY8002（专利号：10-1958686）和HY7013（专利号：10-1955275）3种专利乳酸菌。

根据HY韩国的专利文件显示，HP7针对的是幽门螺杆菌（一种主要生存在人的胃部及十二指肠内的革兰氏阴性菌）[4]，HY7013则针对的是“胃液反流”[5]。

图片来源：天猫@Will谓乳旗舰店

不过，由于所售商品未获得我国市场监管部门认定的保健食品标志，Will的产品包装以及品牌在电商平台官方旗舰店内商品的宣传海报等，均未出现“胃部保养”相关的功效宣传。但在社媒平台上，Will的官方账号却多次发布与“胃”相关的笔记，如经常会在小红书上科普胃部健康保养相关的知识，有时候还会玩跟“胃”相关的谐音梗。

图片来源：小红书@Will谓乳HP7

在国内市场，养乐多、蒙牛优益C、味全三个国内乳酸菌饮料市场上的头部品牌，旗下产品主要侧重于“肠道健康”“乳酸菌的活性”“与餐饮场景搭配”等卖点。

蒙牛优益C（左）、味全乳酸菌饮料（右）宣传海报；图片来源：天猫@蒙牛、味全官方旗舰店

对于品牌在海外的布局，HY中央研究所所长李在焕（音译）也表示，“这样定位的发酵乳饮料在海外市场不常见，因此判断（Will）会有竞争力。”

不过，目前国内市场推出的两款Will发酵乳饮料产品，并没有解决国内乳酸菌饮料普遍存在的高含糖量问题。从配料表来看，混合低聚糖（包括低聚果糖、果葡糖浆、低聚异麦芽糖）在水和生牛乳之后排在第三位，营养成分表上，基础款每100毫升的能量达到422千焦。

在韩国市场，Will则在2014年时就推出了减糖25%的产品，2024年又在此基础上推出了糖含量降低70%的产品。[6]

二、用差异化定位打开韩国市场，24年卖了50亿瓶

Will最初在韩国正是借助“胃部保养”的差异化定位打开的市场。这一定位使其上市首年就卖出1.6亿瓶、超1000亿韩元，并且在初期打开市场后持续热销。2024年，Will的主产品线“幽门螺杆菌项目Will”累计销量达到50亿瓶。

2000年至2024年“幽门螺杆菌项目Will”产品变化；图片来源：HY

Will为什么盯上了消费者的“胃”？

2000年，Will的首款产品推出，此时韩国发酵乳市场70到80年代的快速增长期已经结束，普通的液态和糊状发酵乳的销售开始停滞，但此时强调功能性的发酵乳却开始了增长。[7]

各大品牌也在此时推出相应的功能性发酵乳产品，其中，乳酸菌对“肠道健康”的益处是关注重点。

如1991年，韩国头部乳企之一的南阳乳业推出了“保加利亚”发酵乳，并在早期广告中侧重于宣传其改善肠道健康的卖点。1997年，宾格瑞则推出了“胶囊博士”（ ），这款产品声称使用了“韩国首个可以活着进入肠道的双胶囊乳酸菌”[8]。1998年，韩国的另一家头部乳企每日乳业推出的一款产品，则声称“添加具有卓越的耐酸性和耐胆汁性的‘GG乳酸菌’，可以直接抵达肠道”。[9]

南阳乳业的“保加利亚”发酵乳（左）、宾格瑞的“胶囊博士”（右）

根据“定位理论”，企业要在市场中建立独特的品牌定位，需要在分析竞争环境之后，找到能为消费者带来独特价值的差异点。在多家企业关注乳酸菌对肠道健康的益处时，HY“另辟蹊径”，关注起了消费者对于胃部保养的需求。

“幽门螺杆菌”是Will的首款产品在“胃部保养”方向的切入点。据朝鲜日报的报道，1994年日本的一份研究报告中提出了乳酸菌可以抑制幽门螺杆菌的假说，这给了HY启发。[10]

最终，HY投入5年时间、30亿韩元的科研经费，在217种乳酸菌中选出了两种对于幽门螺杆菌抑制（指的是乳酸菌与细菌的营养竞争、黏附位点竞争等）效果最好的菌株，并应用于首款Will中。[11]

“幽门螺旋杆菌项目Will”早期产品；图片来源：HY

除了差异化的定位外，“养乐多阿姨”的分销模式在Will早期的推广中也起到了重要作用。

“养乐多阿姨”模式是1963年日本养乐多发明的一种分销模式，每位配送员负责特定区域内家庭客户的拜访和配送工作，从而建立信任关系。由于配送员以女性为主，因此也被称为“养乐多阿姨”。

养乐多进入韩国后这一模式也在韩国沿用。据悉，Will首款产品发布时韩国有超1.35万“养乐多阿姨”，她们的口碑传播对Will早期在韩国的普及起到重要作用。

在差异化定位和口碑传播的共同作用下，Will推出的第一年销量就达到1.6亿瓶，销售额超1000亿韩元。[12]

三、强化定位，终成国民品牌

确定定位后是强化定位。

在营销方面，HY擅于借助公众人物来扩大品牌影响力。2003年，HY请到全球首个分离出幽门螺杆菌的科学家巴里·马歇尔博士作为代言人拍摄广告，双方的合作持续到2011年。这一代言强化了Will在韩国消费者当中的口碑，据悉在2005年巴里·马歇尔获得诺贝尔生理学奖后，Will系列产品的销量也显著增加。[12]

巴里·马歇尔博士代言广告；图片来源：YouTube@supilstar

品牌的营销策略，也随着品牌定位的变化而发生着改变。在初期与巴里博士的合作打开市场后，HY先后与李政宰（《鱿鱼游戏》主演）、河正宇（电影《暗杀》主演）等韩国有高知名度的明星合作拍摄广告，来体现其“国民级发酵乳饮料”的定位。2024年，HY又选择了孙兴慜作为最新代言人，后者是首位获得英超金靴奖的亚洲足球运动员。HY方面称，孙兴慜受到年轻一代喜爱，这一合作是为了实现品牌的年轻化。[13]

孙兴慜代言Will；图片来源：HY

与此同时，HY对Will主产品线持续的更新，也强化着其“胃部保养”的定位。据悉，主产品线“幽门螺杆菌项目Will”在24年里更新了10次，并多次加入新成分。[12]

本次进入国内市场的Will发酵乳饮料所添加的专利乳酸菌HP7，就是HY2016年的一项研究成果。2017年，HY首次将副干酪乳杆菌HP7应用到产品中，并于2020年推出副干酪乳杆菌HP7含量增加20倍的产品。

副干酪乳杆菌HP7含量增加20倍的产品；图片来源：HY

除了拥有专利的乳酸菌外，HY还从2013年开始，加大了对天然植物中有益于胃部健康的成分的研究，并且并已经将部分成分添加到在韩国推出的产品中。

四、结语

近些年，因为品牌老化、产品缺少创新力等原因，乳酸菌饮料逐渐在国内消费者当中“失宠”。而Will的细分定位，对于国内乳酸菌饮料市场而言是一次创新的尝试，同时也符合国内消费者当前健康管理精细化的趋势。Will的差异化定位在国内市场将引起怎样的反响，我们将持续关注。

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