出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜TYMO供图

为了记录中国企业国际化的脚步，虎嗅出海专栏【出海潜望】推出《奔向浩瀚的中国公司》系列，这一篇我们聊一聊美发个护品牌TYMO的出海路径。

虽然新版《小美人鱼》被称为史上最丑，但拥有一个美人鱼同款发型仍是不少欧美女孩的心头好。

在TikTok、Instagram，常常可以看到before/after类的视频，金发美女博主们一边拿卷发棒一边讲解如何在15分钟内做一款美人鱼波浪发型，屏幕前的女孩儿们疯狂点赞。

女人们发型的背后，藏着百亿美元的生意。

据Custom Market Insights发布的研究报告显示，2023 年全球美发工具市场规模约为 105 亿美元，预计 2024 年达到 112 亿美元， 2033 年将达到约 257 亿美元的价值，在 2024 年至 2033 年的预测期内，复合年增长率约为 4.5%。

一家中国品牌盯上了这块蛋糕。

美发个护品牌TYMO2019年进军美国市场，目前在欧洲、东南亚、中东已有布局，其主要产品是直发梳、卷发棒等，据虎嗅获悉，TYMO已连续5年有200%-300%的复合增长率，目前海外营收已达数十亿元。

TYMO的成长路径是什么？有哪些关键策略支撑其在这片并不算蓝海的市场里发展？

在复盘TYMO近两年的重要变化时，TYMO品牌负责人吴查理对虎嗅提到三个点：产品从专注于有色人种扩展到全人群、品牌开始做更上层的投入、以及私域运营开始变成重要的营收渠道。

从特定人群到全流量结构

在成熟市场的成熟行业里竞争，如何找到自己的位置，是不少中国出海品牌一开始就面临的挑战。

TYMO同样也面临这个问题。据Face.Mr发布的报告显示，护发设备在成熟地区已非常普及，导致市场饱和，大幅扩张的空间较小，戴森、飞利浦等巨头也早已盘踞在这一市场，竞争日趋激烈。

“巨头看不见或看不上的市场，是我们的机会。”吴查理告诉虎嗅。在TYMO看来，许多巨头已在此前的二三十年间站稳脚跟，面对市场态度是相对傲慢的，这种傲慢体现在产品更新慢、较少关注受众人群的变化上，也正是由于这种傲慢，给了新品牌们“可乘之机”。

什么是欧美巨头没看到的市场呢？TYMO一番考察后，盯上了黑人群体。

“传统西方大型品牌最近一两年才开始关注某一垂直市场的需求，此前黑人群体并不是他们的主要客户，鲜少有针对黑人推出的定制产品。”吴查理说。

由于某种刻板印象，虽然黑人群体对美发品类的刚需长期存在，但不少品牌仍认为他们不能承担较高的客单价。因此许多产品给黑人用户的体验并不完整，他们的发质特点导致可能要用五六个通版产品，来完成一个造型的需求。

抓住这一痛点，TYMO推出了为黑人群体定制的直发梳系列。

为了更贴合黑人群体的美发习惯，他们要在产品上找出最合适的温度挡位（白人的细软发质，低温160度左右一般可以满足需求；棕色人种或亚洲群体一般要180度至200度；而黑人群体由于多是卷发发质，需要设置更高的温度），还要在产品功能上增添急速加热功能，提高做发型的效率，此外，为了适合更厚的发量，还需要根据人体工学做产品造型的调整。

在TYMO看来，若一个产品可以整合五六个产品的体验，即使客单价较高，但节省了用户的成本和时间，黑人群体也愿意买单。结果也验证了TYMO的想法，TYMO的首款直发梳产品在品牌成立第二年就成为亚马逊美国站的细分品类TOP1，营业额实现超过4倍的增长。

在细分市场找到立足点后，TYMO又开始考虑主流白人市场。同样，他们要寻找一个巨头鲜少关注的机会。

白人女性对发型的需求与黑人群体是截然不同的。

她们的痛点主要集中在发质细软、发量稀少、发型扁塌贴头皮上，因此如何令其发型更显充盈是要解决的关键问题，相较于针对黑人群体的直发梳系列，这次TYMO将目光转向了卷发棒。

实际上，TYMO做卷发棒产品并不是第一天了，早在两三年前就已开发出不少有特殊功能的产品（比如水光、冷风定型等），但TYMO也很快发现，这一赛道竞争更为激烈，仅靠产品功能难以在众巨头中跑出来。

“我们缺一个把产品推出去的出口。”吴查理告诉虎嗅。

为了找到这个出口，TYMO决定将重心放在打造爆款造型上，想借某款发型引爆一个时尚话题，从而带动产品。

这个造型需要与常见发型有较大差异，且还要解决扁塌细软的问题，令头发显得充盈。在做了非常多探索和测试之后，TYMO找到了美人鱼卷，这一发型并不是欧美近几年的主流发型，更贴近80、90年代的复古风格。

借助这几个爆款发型，TYMO自去年开始，卷发棒开始有了较大增量，其产品结构和覆盖人群也发生较大转变。产品结构上，从直发梳占主流，到卷发棒也支撑三分之一营收，覆盖人群上，从有色人种群体扩至全人群。

TikTok只是锦上添花

在过去几年，TikTokShop的崛起让无数出海品牌找到新的增长引擎。短视频平台凭借其强大的内容分发能力和即时转化效果，成为中国品牌出海的标配战场。

TYMO也不例外，前几年一直投入在这片热闹的流量红海里。

“TikTok shop在美区开放当时让许多品牌都很兴奋。”吴查理回忆道。

这主要由于原先广告投放的转化链路都比较模棱两可，从前品牌投放博主的视频，只能通过间接数据来评估效果，比如点击率、站外流量等。但现在通过在TikTokShop直接挂车销售，让原本模糊的广告效果变得清晰可见，品牌可以直观地看到投入产出比。

这种即时反馈确实令人兴奋。TikTokShop美区的红人营销一度火爆，某TikTok美区头部大卖曾告诉虎嗅，品牌在TikTok美区布局，多不是为了盈利（因难以盈利，需靠亚马逊、独立站等其他渠道），而是为了借红人生产广告内容素材，提升品牌声量。

TYMO在TikTokShop美区也一度成为排名前十的品牌，不过在平台有饱和积累之后，TYMO也发现了TikTokShop的局限性。

“TikTok电商的生态更适合从0到1的新品牌快速验证市场，但对于从1到10阶段的品牌来说，它的池子其实并不够大。”吴查理说。

从近两年的状态来看，绝大部分出海品牌对TikTokShop的热情过高，甚至沉迷。

TikTokShop更适合作为一个直接验证转化、高效评估素材效率和潜力的阵地，但从长远来看，电商矩阵更像是一个闭环，它希望所有流量和转化都留在自己的生态内，这对亚马逊、独立站甚至线下渠道的溢出能力相对有限。

而对于想做更多品牌建设的公司来说，TikTokShop可以是锦上添花，而不是雪中送炭。无论是投1万个还是2万个博主，若是仅按照转化放大的思路，这就仍然是一个营销行为，而不是品牌行为。

更“上层”的品牌投入

那么对于从1到10阶段的品牌来说，如何继续扩大品牌影响力呢？

在短期转化之后，TYMO认为仅依赖中下层的投放效率已经不足以支撑长期增长，2024年下半年起，其开始寻求更“上层”的品牌动作。

比如开始与一线明星深度绑定：

从去年秋冬纽约时装周开始，到今年一季度金球奖、工会奖、奥斯卡颁奖季，TYMO全程参与了新生代演技派女星玛格丽特·库里的造型支持。她主演的话题电影《某种物质》在颁奖季引发热议，而她本人也因与Lisa合作致敬007舞台表演而备受关注。通过这一系列高曝光节点，TYMO开始将自己的品牌形象与好莱坞红毯、时尚潮流挂钩。

比如开始投身重要时尚活动NYFW纽约时装周，并进入传统主流媒体视野。

TYMO与全美最大的新闻节目《Today Show》达成长期合作协议，这档节目被称为“美国版央视”，TYMO希望能借此扩大在主流消费群体的影响力。

TYMO的这一系列品牌建设措施也恰恰反映出近两年出海中企非常关切的一个话题：如何从产品出海变为品牌出海、如何获得品牌溢价。

虽然关于品牌出海的论坛各种火热，但真正实操时，让老板们打破对短期回报、ROI数据的热衷，做品牌投入这类看起来更长线的事情，依然略显踌躇。

一个明显的例子是，很多企业会把品牌部门放在市场部门下面，这种思维很容易让人忽视品牌对业务增长带来的长期价值。

如何定义长期价值，成为许多出海品牌思考但难以评估的话题。

“品牌传播并非完全无法量化，而是需要找到合适的评估维度。”吴查理说道。例如，通过监测主动搜索量、品类占有率变化以及品牌美誉度，可以较为直观地判断品牌动作是否有效。此外，她还强调，好的品牌传播，其曝光成本应该远低于转化广告投放，自传播能力也会触达到更多高质量的新用户。

对于TYMO来说，投入大量资源在品牌建设上，也因其面临着激烈的市场竞争。

吴查理坦言，尤其是在非硬科技品类中，没有极强技术壁垒的产品很容易陷入恶性价格竞争。若想避免卷入低价陷井，通过一系列品牌投入守住定价权、获得品牌认可度尤为重要。

眼下，中国出海品牌本就遭遇关税政策等各种挑战，若继续一味卷价格，可能会加速死亡。

当然，在北美市场做有效的本土化品牌建设，挑战并不小。

“要完全尊重本土媒介，且把创作主导权交给本地创作者，他们最懂自己的受众。”吴查理说。

若不能真正理解并尊重这些差异，再精美的广告片、再高额的营销预算，都可能沦为无效投入。

许多国内出海品牌正在踩进这个坑。他们一般会直接复制国内打法到海外，但往往水土不服。比如有些广告虽然质感很好，但从创意到表达方式都不符合当地人的审美习惯。5秒钟内，观众就能看出这不是他们熟悉的语言和文化逻辑。

早期阶段，TYMO也曾走过一些弯路。三四年前，团队刚刚尝试推出高端产品线时，选择了戴森作为对标对象，从模特风格到广告质感，都极力模仿这个行业巨头。

然而，结果却是惨淡的。“投放出来后根本没人看。”吴查理回忆道，“因为戴森是戴森，它已经占据了消费者心智。如果我们只是复制它的表达方式，消费者只会觉得我们是一个‘东施效颦’的模仿者，而不是一个值得关注的新品牌，也不会获得任何有效的品牌记忆留存。”

而当虎嗅问及TYMO如何与备受关注的好莱坞新生代女星深度合作，吴查理笑言说这不方便透露，因为是真正的护城河。

总的来说，这是一个慢慢建立信任的过程。

在美国市场，如果想要触达超头部资源，比如一线明星或顶级博主，单靠机构牵线几乎是不可能实现的。这些资源通常由顶级经纪公司严格管理，需要非常高的信任度才能建立合作。

为了获得这种信任，TYMO选择通过线下活动和大规模的跨界合作逐步打开局面。

例如，在纽约时装周期间，他们与知名时尚品牌合作，为独家赞助商提供妆造全套支持，并通过LOGO植入和成果展示提升专业形象。这些场合给了TYMO更多社交机会，在此基础上，他们与诸多媒介资源建立了联系，再一步步突破合作。

在北美市场，品牌建设做好之后，渠道环节也会随之突破。

若是完全的白牌，很难进入Target、Nordstrom等大型商超渠道，但若渠道买手的朋友、家人都听说过这个品牌，接洽会好很多。此外，私域渠道也会随着品牌效应发展起来，“我们的私域从成立第一天就开始做了，近年来也开始能与传统大型渠道平分秋色。”

复盘TYMO的成长路径不难看出，眼下，中国出海品牌已经走到了长期主义的阶段，若想在竞争激烈的全球市场中占据一席之地，卖货思维已远远不够。