本报记者 李立 上海报道

曾经喧嚣一时的盒马X会员店进入闭店倒计时。

盒马近日宣布，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店将于4月1日起暂停营业。上述门店关闭后，盒马X会员店在全国范围内仅剩5家。

据《中国经营报》记者不完全统计，盒马先后尝试过盒马鲜生、盒马mini、盒马里、盒马小站、盒马菜市、盒马Pick'n go，盒马X会员店、盒马邻里、盒马奥莱等10余种业态。

业内普遍认为，盒马关闭部分X会员店出于战略聚焦和业务调整的考虑。2024年年底，盒马CEO严筱磊在内部信中透露，下一步将更加聚焦“盒马鲜生”和“盒马NB”两个核心业务。

为何盒马多路出击后，最终选择收缩？零售专家、百联咨询创始人庄帅认为，盒马曾经尝试以同一条供应链服务多种业态，但不同业态存在巨大差异，对盒马供应链建设、经营管理提出巨大挑战。在多种变形之间，盒马更像一家充满流量焦虑的电商平台，不够重视零售的本质，走了许多弯路。

作为阿里巴巴最初的新零售试验田，盒马的故事并未走到终局。阿里此前明确“没有出售盒马计划”，马云现身长沙盒马鲜生，都在暗示盒马正重新上路。日前有消息称，盒马正在酝酿新的变革店型——“1店+N仓”，曾经被放弃的“前置仓”可能重燃战火。

会员店大收缩

日前，记者走访进入倒计时的盒马X会员店东虹桥店，店面正常入口已经关闭。距离闭店一星期，曾经对标与山姆会员店、Costco相同商品“买贵了赔”的卖场，货架最终缩减至收银台前一个，不超过20种商品打折出售。

关于会员店关闭的原因，一位现场员工告诉记者，“因为公司的决定”。作为盒马的大本营，多家会员店关闭后，上海如今仅剩两家会员店。

2022年11月，东虹桥店开业，盒马X会员店总经理孙硕在接受记者采访时曾透露，彼时盒马在全国拥有接近300万个付费用户。在这样的基础上，将进一步加快开店节奏，在二线城市进行大规模复制、拓展。

关于外界最关心的“自有品牌”，盒马当时回应称：“已经从25%的占比提升至40%，希望能够再用一年时间，在X会员店做到一半以上，都是盒马X会员店独家自有品牌。”

虽然在尝试着多业态，但盒马自有品牌的建设与会员扩张显然并未达标。盒马X会员店曾对标山姆和Costco，眼下却主动选择收缩。

在业内人士看来，盒马X会员店实际运营中面临诸多问题：会员权益调整引发消费者不满，如免运费政策变更、暂停会员续费等，削弱了用户信任度；自有品牌商品竞争力不足，缺乏像山姆那样的“出圈”大单品，难以形成差异化优势；与此同时，仓储会员店赛道竞争加剧，山姆、Costco加速扩张，而盒马在供应链和商品策略上未能形成足够壁垒。

关于下一步是否继续收缩会员店，盒马方面暂未给予回复。不过，据接近盒马的人士透露，盒马App已经上线“云享会”，以线上会员店的形式，通过“天天会员价”进行全国覆盖。记者浏览发现，原有盒马X会员店的商品撑起了主要商品库，免运费门槛为199元。但在配送时效性上已经和山姆拉开距离。以上海为例，当天下单需要等到次日才能配送。

复活前置仓

值得注意的是，收缩会员店的同时，复活前置仓可能是盒马的下一个重要动作。

据《联商网》报道，盒马正在酝酿新的变革店型——“1店+N仓”，即1家盒马鲜生店+多个前置仓，这一新店型正式落户天津与唐山。记者就此消息向盒马求证，暂未获回复。

不过，此前在上海已有复活前置仓的迹象，盒马曾回应称，在一些盒马鲜生店暂时覆盖不到的区域。为进一步提升用户体验，试点使用前置仓来加密服务半径。在庄帅看来，盒马一旦推出“1店+N仓”的店型，有跟随京东七鲜的“1+N”战略的意味。

2024年10月，京东将京东七鲜和前置仓两个业务进行了融合。融合完成后，京东App首页的京东买菜入口更名为京东七鲜，京东七鲜超市和前置仓的SKU完全打通，形成“1店+N仓”的协同体系。

对于前置仓，盒马的心态一直在摇摆，试水后一度叫停。前任盒马CEO侯毅曾经坚定反对前置仓。2021年在接受记者采访时仍表示不看好前置仓，侯毅当时的判读是，“除非大规模物流收费，把物流成本收回来，才有可能会盈利”。

伴随即时零售兴起，美团、叮咚买菜还有山姆都坚定投入前置仓。2024年前置仓模式逐渐跑通，叮咚买菜在2024年实现了全面盈利。通过“门店+云仓”模式，山姆跑通了自己的前置仓模式。

2018年，山姆开设前置仓，推出“极速达”服务——精选1000个高复购、即时消费的SKU，并采用“门店+云仓”模式，在很多城市实现全覆盖。

山姆会员商店中国高级副总裁陈志宇曾在接受媒体采访时透露，前置仓业务开展不到一年，成熟的前置仓坪效已经超过13万元/平方米，是一般大卖场的10倍左右；同时前置仓还做到了超200元的高客单价。

不过，在庄帅看来，山姆的前置仓模式与生鲜电商并不完全相同，山姆优选购买频次较高的标品，不做活鲜，大大降低了损耗率和提升了供应链效率。

即时零售的风，叠加生鲜电商的激烈竞争格局，已经足够吹起盒马对前置仓的热望。多位业内人士对记者表示，复活前置仓，“1店+N仓”的模式可视为盒马鲜生店的变形。可能在盒马鲜生布局并不密集的区域试点，可以更好激活盒马鲜生现有店面的配送效率，降低成本，以应对美团、京东等带来的竞争压力。

决战下沉市场？

在商业模式和业态之间反复转身，盒马的下一个战场明确指向下沉市场。

在聚焦盒马鲜生和盒马NB两个核心业务的策略下。盒马鲜生面向一、二线城市及经济较强的下沉市场，提供全品类商品和即时配送服务，另外，盒马NB主打硬折扣+社区渗透，覆盖三、四线城市及县城。

公开数据显示，2024年盒马新开72家盒马鲜生店，其中30%位于二、三线城市及县域市场；2025年计划新开近100家盒马鲜生店，进入几十个新城市，如泰兴、宿州、镇江等高线城市周边区域。

此战并不轻松，零售业内人士认为，进入下沉市场，盒马需要应对更复杂的本地化竞争。区域超市胖东来，价格更有优势的美团小象超市及其他竞争对手，盒马需要提供差异化的产品和服务。另外，也会再次与山姆在下沉市场狭路相逢。

新零售长期观察者云阳子认为，盒马最终确定盒马鲜生和盒马NB为两大主力业态，最大的判断依据是业绩增长与盈利标准。进入下沉市场短期看好，长期仍有待观察。

“进入新城的半年到一年内，线下生意火爆，但线上订单并不算多。”云阳子在湖南株洲盒马店面进行调研时表示，“周六下午4点高峰时段，10分钟12个线上订单，这样的单量在黄金时段并不算理想。”

不过，盒马仍然对决战下沉市场充满勇气。接近盒马的人士认为，在更多山姆没有进入的下沉市场，盒马以产品的独特性和品牌优势占据明显优势。

在近期接受媒体采访时，回应店型变化可能给供应链带来的影响，盒马全国水果采销总监陈杨辉表示，店型只是一种呈现方式，更重要的是找到符合盒马用户最好的商品。

作为阿里巴巴新零售的代表，谈到盒马与传统零售最大的不同，盒马管理人士曾对外表示，跟山姆相比最大的不同，山姆跟沃尔玛是一个集团公司，但却是两盘货、两套运营体系。盒马做了这么多创新业态，用的是统一的供应链体系，用不同的场景运营同一批用户。

但在传统零售人士看来，这正是盒马挑战山姆这样巨头的挑战和难点。不同的业态服务的目标客户，运营策略，用户的价格敏感度，消费习惯有巨大差异化，很难用一盘货一个供应链服务迥然不同的市场。

2023年，侯毅曾经以内部信总结盒马过去7年的发展。侯毅称，2016年—2018年是新零售探索期，“舍命狂奔”；2019年—2021年是新零售模型打磨期，“保命狂奔”。2022年则是盒马新零售的成熟期。

2024年，侯毅从盒马退休，盒马选择战略收缩后重新出发。有资深零售业人士将盒马的无数次转身变形，视为小孩在沃尔玛这样的零售巨头前挥舞拳头。

但是这样的转身现在看并未结束，盒马的故事得以继续，取决于阿里巴巴给出更多的耐心，以及盒马持续证明盈利的能力。