如今，呼吸机不仅能挽回医院ICU里的呼吸衰竭者生命，还能帮助睡眠障碍者止鼾入眠，结合AI算法的动态血糖仪将“糖友”们从日常扎手指中解放出来，肺炎支原体、幽门杆菌自测试纸解决了部分疑似患者担心去医院发生交叉感染或隐私外泄的顾虑，“院线级”医美产品成为敏感肌消费者居家护肤“刚需”，而“械”字号卫生巾成为女性日常护理的一种选择……
受人口老龄化、慢病低龄化以及消费者健康意识提升等因素影响，从健康监测、康复照护、检验检测到皮肤护理和女性护理，各类家用医疗器械产品的市场需求正不断增长。而在医疗器械消费向下扎根的同时，消费者对于产品性能及服务的需求却在向上生长——院内器械院外化已然成为医疗器械市场中稀缺的高增长赛道。
据相关行业研报，2025 年中国医疗器械市场规模将达到12945 亿元，其中家用医疗器械4638 亿元，占比提升至36%，对应家用器械市场规模CAGR(年复合增长率)为14%，高于医疗器械整体市场的11%以及院内医疗影像设备市场的7%。
随着市场供给侧产品不断丰富，如何让潜在消费者“毕其功于一役”，在最短时间里完成健康教育、疾病诊断、产品遴选、配送和调试等服务闭环，成为器械厂商们的主要关切。
“此前三四年，家用医疗器械行业供应链有一个大爆发，却也留下产品品质参差不齐的隐患。在确保产品硬件质量的同时，我们需要一个平台，能够对同类产品去芜存菁，能够帮品牌方快速锁定目标人群，能够将产品快速触达消费者，能够为老年人提供上门护理服务，而京东健康正精准承接这些需求。” 鱼跃医疗电商事业部总经理于才皓说。
从“刚需消费”到“健康消费”
正如马斯洛需求层次理论，在于才皓看来，家庭对于医疗器械的需求正从较低阶的安全需求扩展至较高阶的自我实现需求。据其回忆，2018年以前，医疗家用器械的需求整体偏刚需。以鱼跃为例，彼时销量最高的产品是呼吸健康类产品，制氧机和呼吸机的销售份额甚至可以达到线上销售份额的一半以上；2018年以后，血压计和血糖仪等健康监测类“轻量化”产品的销售增速同比快速上升，家用医疗器械的消费趋势逐渐从刚需转向健康消费；2019年左右，医用敷料市场逐渐起量，更加细分赛道的家用医疗器械市场异军突起；疫情期间，由于线下医疗的饱和，制氧机、呼吸机、血糖仪等健康监测、康复护理类产品需求高速增长，快速检测类产品的市场教育也逐渐达成。“目前，线上已成为消费者购买家用医疗器械产品的重要渠道，各类医疗器械产品的线上化水平持续提升。”在3月20日举办的第五届京东健康合作伙伴大会上，京东健康医疗器械业务部总经理廖雅逸说。
从医院场景迁移至家庭场景，消费者对于产品参数、性能、认证标准等要求并没有降低，相反由于选择更加多元，消费者对于医疗器械产品的品牌、安全性和耐用性、智能化、便捷化和一体化的要求进一步拔高，而对于产品的高端化和经济化需求则出现分化。
以血糖仪为例，三诺生物电商总监向金介绍说，消费者的选购需求往往聚焦在：准不准、操作简单、是否低痛、可负担这几个关键需求上。
“适老性”成为家用医疗器械产品创新的新趋势
2024年末，我国60岁及以上人口超3.1亿人，占全国人口的22.0%，我国已步入中度老龄化社会。随着人口老龄化趋势加剧，社会生活方式改变，罹患糖尿病、高血压和各种呼吸系统基础疾病的老年人占比不断提升，老年人口高龄化、空巢化和失能等问题也日益突出。
“现在，线上医疗器械在需求侧出现了购买者和使用者分离的现象。我们发现，线上消费者30％是90后，他们对新事物接受能力强，又可能需要赡养远在老家的父母。能否为这样的消费者提供给老人上门安装产品的服务，同时满足子女远程调节和监控机器参数的能力，是家用呼吸机、血糖仪等器械市场竞争的焦点。AI算法对前述产品硬件的升级以及线上平台所提供的多元化服务网络，提供了一种可能性。”于才皓说。
与此同时，于才皓还发现，随着消费分层和公众健康意识提升，院线级的高端家用医疗器械市场也逐渐打开；伴随90后乃至00后日渐成为家用医疗器械的消费主力，如睡眠呼吸机等新兴家用医疗器械产品的需求人群也开始拓宽。
渐渐地，“医用”不再只是患者关注的专属名词，也是普通消费者健康生活的一种品质保证。
“通过京东健康平台的站内推荐和搜索，平台绑赠活动以及与其他品牌方的合作，我们发现，除了医美和皮肤炎症群体，还有很多有营养保健、美容仪器需求的消费者，也存在医用敷料的使用需求。所以，当我们与一些日用保健品品牌做平台内联合销售时，往往能取得不错的效果。”可复美相关业务负责人马波说。
共建互联网医疗闭环
大型电商平台的用户和流量，可以帮助家用医疗器械产品快速触达消费者。但要想真正“以消费者为中心”“以健康为中心”，让家用医疗器械产品成为互联网医疗服务中不可或缺的一环，还需要平台在聚集“硬实力”的同时，配齐“软实力”。
“在过去几年里，京东健康已成为用户线上健康消费的主要平台。”廖雅逸表示，过去几年，京东健康在互联网医疗服务领域的布局投入，将为医疗器械品牌打开更多增长空间。
2024年，京东互联网医院上线了医生开检验单的服务，进一步提升京东到家快检、京东买药秒送等服务能力，全新上线京东护士到家服务，而这些服务组合在一起，进一步提升了家用医疗器械产品的消费者接受度和依从性。
一些患者在线上问诊之后成为了消费者。比如，当一名痤疮患者被线上皮肤科医生给予了个性化用药及护肤建议，诊后，该患者可能会购买相关的医用敷料类产品。
另有一些对产品持观望态度的平台用户则可能因为互联网医院医护的介入转为真实消费者。马波介绍，消费者通过京东APP搜索可复美的“械字号”面膜商品页面时，可以点开左下角“问医生”入口，针对产品适用人群询问医生，也可以在“专业问答”栏目中，在来自全国各地医师、护士的答疑解惑中，打消购买疑虑。
京东健康对于消费者的服务还延伸至购买之后。目前，京东平台上，血糖仪、制氧机、呼吸机、雾化器等9大品类近1500个商品已上线护士到家服务。
“京东护士到家”这一服务的目标用户群体，主要是行动不便且需要定期进行医疗护理的人群，例如老年人、术后康复人群、重症卧床患者、孕产妇等；上门服务的护士都是经过国家卫生健康委员会批准认证的执业护士，大部分具有三甲医院工作经历，服务内容涵盖设备调试、采血、慢性病检查、护理等多个方面。
对于如CGM（连续血糖监测）等健康监测类产品，“护士到家”进一步降低了家用医疗器械产品的使用门槛。“比如，老年人常因视力/认知问题，出现试纸插反、采血量不足等操作错误，导致数据不精准。”向金说。
据往期“京东护士到家”的数据，向金发现，约50%以上的用户因“自测结果与医院差异大”要求复测，背后多是操作失误或设备老化所致。
她认为，CGM产品品牌商卖的是硬件，在与京东健康的合作中，品牌商实现了“服务-产品”闭环打法，把服务纳入产品力。“让用户买的不再是‘冷冰冰的仪器’，而是‘硬件设备+专业指导+健康服务’组合包。”
“一名北京消费者，从下单到收货只花了29分钟，收货后随即可预约护士上门，以提供专业化指导。”于才皓进一步提到，得益于京东健康的选品和备货能力，对前置仓的加速布局和护士到家等服务配套，消费者对于线上医疗器械产品的使用反馈整体良好，器械厂商触达消费者的链路也变得更加丝滑，多方共赢得以达成。
新品的灵感之源和首发之选
今年3月，三诺生物在京东健康首发上市的三诺动态血糖仪二代产品，上市仅2小时就突破5000盒。这一案例并非孤例。
“最近一两年，品牌增长的最大壁垒之一就是流量的分散，不同平台拥有不同特征的消费者。为此，我们找到的解法就是回归产品本身，通过捕捉消费者新需求，进行产品升级和精准推广。这期间，京东健康的数字化营销能力能帮助我们在产品早期阶段快速找到目标人群、乃至培养更多潜在消费者，打开市场。” 于才皓说。
据其介绍，2022年时，鱼跃在京东健康平台上线一款新品，从上架到销售达到该单品的行业前列，需要半年的时间。现在，鱼跃与京东健康共同推广另一款新品，成为该单品的行业前列只需要42天。
京东健康平台提供的消费者画像，亦为医疗器械厂商的新品研发带来洞见。
房颤电子血压计是鱼跃基于京东健康平台消费者需求和购买力设计的一款产品，并在该平台上首发上市。
所谓“房颤”，即心房颤动，约1/4患者无症状，房颤可能增加中风、心力衰竭等风险，故而需要早筛查、早预防。
由于高血压是导致房颤发生的重要危险因素，市场上已有一些“一机双测”的家用产品，然而这些产品或动辄五六百，或血压测不准。基于此，鱼跃与京东健康共同设计出前述这款新型房颤电子血压计，并以中端产品予以定价。
“这款全新产品的推出，得益于平台方提供的消费者需求画像。该产品帮助我们拓展了超出传统血压计之外的新需求，也让消费者能够以更普惠的价格享受新技术的红利。”于才皓说。
随着慢病人群增多以及公众健康管理意识提升，向金还提出未来与京东健康合作的另一畅想：“未来双方可以考虑在AI慢病管理上进行深度合作；如实现数据互通，打破‘硬件孤岛’，血糖数据直通AI医生给出专业性控糖建议；或者联合共创AI会员套餐，比如买三诺血糖仪送京东健康AI管家季卡，又如当三诺AI发现用户血糖长期超标时，直接引导到京东互联网医院咨询医生等。”
家用医疗器械迎来新红利
廖雅逸同时认为，在新一轮医疗器械“以旧换新”，提振消费和鼓励银发经济的政策推动下，家用大型医疗器械也有望迎来新的增长点。
在今年政府工作报告中，“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”放在2025年政府工作的首位。其中提到，安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新。从放宽准入、减少限制、优化监管等方面入手，扩大健康、养老、助残、托幼、家政等多元化服务供给。创新和丰富消费场景，加快数字、绿色、智能等新型消费发展。
16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》。方案进一步指出，支持新型消费加快发展；深入实施数字消费提升行动，大力培育品质电商；促进“人工智能+消费”，加速推动智能穿戴等新技术新产品开发与应用推广，开辟高成长性消费新赛道；开展健康消费专项行动。
该方案亦重申明确，加大消费品以旧换新支持力度。包括“支持地方加力扩围实施消费品以旧换新”，推动家电等大宗耐用消费品绿色化、智能化升级。
目前，涵盖多种家用医疗器械产品的国家补贴政策已启动数月。据向金透露，在今年国补+电商的组合拳下，三诺在京东渠道的高客单产品同比增长高达40%。
于才皓认为，“国补”政策对于大件和高端线上医疗器械产品的提振效果或更为显著。“线上医疗器械产品迭代升级的速度很快。而作为一类耐用性消费品，一些家庭的家用呼吸机、制氧机、轮椅等可能购买已逾十年。那么当下正是这些观望者‘以旧换新’的好时机。高端医疗器械产品有望在今年放量增长。”
